Veillez à ce que votre campagne s’inscrive parfaitement dans le contexte. Peu importe s’il s’agit de print ou d’un écran (de GSM). C’est la règle numéro 1 d’une publicité efficace, car le bon contexte augmente la mémorisation, tant des grandes lignes que des détails essentiels de votre message publicitaire.
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Faisant suite à une étude antérieure sur l’effet de halo (lire plus ici), Integral Ad Science (IAS) a eu recours à la neuroscience pour examiner comment le contexte influe sur l’assimilation de la publicité dans notre mémoire.
Le contexte influe-t-il sur la mémoire ?
Pour pouvoir être efficace, votre publicité doit d’abord être stockée dans le cerveau des consommateurs que vous visez. Ceux-ci pourront ainsi rapidement recouvrer votre marque à des moments décisionnels clés. Pour ce faire, ils doivent évidemment d’abord avoir vu la publicité. C’est indubitable.
Quel est l’impact de l’environnement sur le traitement mnémonique ? Comme en témoigne le grand nombre d’études récentes consacrées à ce sujet, le contexte peut clairement se réjouir de l’attention (renouvelée) du monde du marketing et de la publicité. Coup sur coup, il ressort à quel point un bon contexte (qualitatif) est essentiel pour l’efficacité de votre campagne.
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Un environnement correspondant au niveau thématique
Alors, que parvient encore à ajouter IAS à tout ceci ? Tout d’abord, il y a la méthode que l’on a retenue pour l’étude ‘The Context Effect’. 90 % de nos décisions sont prises inconsciemment, ce qui fait qu’il est difficile de les sonder dans une étude sur la mémorisation. C’est la raison pour laquelle IAS s’est une nouvelle fois allié à Neuro-Insight, qui ‘jette un œil’ dans le cerveau des répondants pour enregistrer leurs réactions.
Cette étude d’IAS et de Neuro-Insight se focalise en outre sur l’effet d’un environnement en ligne approprié en termes de thème et de sujet. En print, il est de notoriété publique que les gens apprécieront davantage une annonce et lui prêteront plus vite leur attention si celle-ci se trouve à côté d’un article rédactionnel ou dans (une partie d’)un magazine sur le même thème ; une annonce alimentaire dans une rubrique de cuisine, des marques de vêtements dans le cahier mode, des services financiers dans la partie habitat ou finances.
Pour les campagnes numériques, ce fait a longtemps été ignoré en fonction des achats automatisés, mais il semblerait vraiment que ce soit du passé.
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Les annonces sont plus attractives dans un contexte pertinent
Une conclusion frappante de l’étude concerne l’acceptation publicitaire. Il s’avère que, interrogés sur leur expérience, la majorité des consommateurs (63 %) considèrent que les publicités font partie intégrante de leur lecture en ligne.
À leurs yeux, les campagnes ne constituent pas une perturbation ou une distraction. Seuls 36 % des participants ont déclaré avoir scrollé sur une publicité sans la lire. Sur ce point, les résultats de recherche ne soutiennent pas les conclusions de certaines autres études sur l’irritation face aux campagnes numériques.
Près de 3 consommateurs sur 4 estiment cependant que la publicité est plus attractive lorsqu’elle se trouve dans un contexte pertinent. Ce constat correspond totalement aux résultats de l’étude IAS antérieure, dans laquelle 74 % des répondants abondaient déjà dans ce sens. Plus de la moitié des répondants ont ressenti les annonces non appropriées comme dérangeantes.
3 recommandations pour votre campagne
Sur base de l’étude neurométrique, IAS formule 3 recommandations pour votre contexte de campagne.
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Placez l’annonce dans un contexte approprié
Les annonces qui s’inscrivent dans le contexte ou qui le rejoignent – par exemple, une publicité automobile près d’un contenu auto –, engendrent une augmentation de l’activité de la partie du cerveau liée à la mémorisation pragmatique (le langage) de +23 %.
Qu’est-ce que ça signifie ? Que les messages clés, call-to-action ou éléments de branding seront mieux retenus. Les publicités stimulent toutefois aussi la mémoire globale : le capacité de mémoriser des thèmes génériques, des récits globaux ou des éléments audio et visuels est augmentée de 27 %.
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Associez votre publicité au message clé du contenu (informatif)
Les publicités informatives gagnent en efficacité lorsqu’elles sont spécifiquement associées au message clé d’un article. En d’autres mots : avec votre annonce, résolvez le problème exposé dans l’article. Pensez à la publicité pour des billets de cinéma en regard de la critique d’un film qui vient de sortir.
Comparé à une annonce qui n’est pas liée au message clé de l’article, les gens retiennent mieux les détails (+36 %).
C’est en outre de cette façon que se forge la connexion émotionnelle la plus forte : +43 % par rapport aux publicités dans un autre contexte.
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Appariez votre publicité au thème contextuel (émotionnel)
En établissant une correspondance avec le thème contextuel général (pas spécifiquement le message clé), les publicités peuvent activer davantage la mémoire globale. Pensez à une annonce qui véhicule un thème estival saisonnier (assurances voyage) à côté d’un contenu estival (destinations de vacances). Il s’avère que les gens s’en souviendront mieux.
Ceci est à l’avantage des publicités qui cherchent à imprégner les consommateurs d’une impression émotionnelle, d’un sentiment spécifique ou d’une perception de marque générale. Elles génèrent 40 % de mémorisation en plus lorsqu’elles sont vues dans des articles sur un thème correspondant.
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Sources : eMarketing.fr, IAS
