Avec plus de 40 ans d’expérience dans le domaine de la communication, Harry Demey, CEO de LDV United et inspirateur de la marque, connaît mieux que quiconque l’évolution de la profession. Il regarde en arrière et en avant.
Après une année de croissance en 22, notre secteur était convaincu que la marge suivrait en 23. Mais cette maudite indexation qu’aucune agence ne digère et l’inconstance du marché des annonceurs en ont décidé autrement. Pour beaucoup, l’année a été marquée par le sang sur les poteaux.
De nombreuses personnes ont également perdu leur emploi et, pendant un très court laps de temps, l’offre a été supérieure à la demande. Il y a une trêve dans la guerre des talents et les guerriers de notre profession se préparent à riposter. Car c’est ainsi : ce qui descend doit remonter.
Et cette année étrange a aussi permis de faire en sorte que le court terme l’emporte sur le long terme. Plus que jamais. Si tout le monde s’accorde à dire que la force de la marque ne fera que croître dans les années à venir, cette conviction ne se traduit pas dans les mentalités.
Il faut faire vite, beaucoup et sans trop de frais. Et c’est de cette rapidité (souvent aussi de cette superficialité) dont je veux parler un instant.
Les nouvelles et les publicités sont souvent regardées ou écoutées rapidement et superficiellement : c’est le tic-tac dans notre tête. Alors qu’il est souvent intelligent (et peut être vertueux) d’appuyer sur le bouton « slow » et de prendre le temps. Le temps de se plonger dans une histoire ou de prendre le temps d’aller au fond de l’histoire de la marque. Et c’est là que les médias lents comme les magazines sont des champions. Là où le contenu rend encore les gens vraiment heureux.
J’aimerais également plaider en faveur de l’artisanat et de la réalité dans notre secteur d’activité. Chaque jour, nous recevons entre 4 000 et 10 000 messages commerciaux. Notre tête ne peut pas le supporter et plus de 95 % d’entre eux nous échappent. Nous ne voulons ni les voir ni les entendre. C’est une perception sélective.
Dans cette abondance, ni le cri ni la fréquence ne sont la solution. L’importance de la pertinence et du caractère distinctif l’est. Et c’est là que le vrai professionnel revient à la surface. Trouver la bonne idée et la traduire d’une manière pertinente et distinctive augmente considérablement les chances d’être remarqué.
Et cette recherche demande du temps, du talent et des ressources. Le temps est une chose que nous nous accordons encore trop peu. Il faut que ce soit rapide et que les résultats soient immédiats. Le retour sur investissement, vous savez.
Mais ce n’est pas ainsi que cela fonctionne. Ce n’est pas ainsi que l’on construit des relations. Tout au plus, des aventures d’un soir. C’est peut-être bien sur le moment, mais ce n’est pas ainsi que l’on crée de la loyauté. Et le talent doit être présent et entretenu. Tant du côté des annonceurs que des agences. Des gens qui savent ce qu’ils font et qui ne considèrent pas notre profession comme un simple travail mais comme un véritable métier. Et la cuisine coûte de l’argent. Dans une relation, il faut investir. Une marque forte est inestimable et les bonnes ressources doivent être libérées pour y parvenir.
Du temps, du talent et des ressources, en d’autres termes.
Prenons aussi le temps de mettre en relation les annonceurs, les médias et les agences de création. Nous ne sommes pas tous dans le même bateau, mais nous sommes dans la même tempête. Nous ferions mieux d’unir nos forces et de nous concentrer sur ce qui nous unit : développer des marques fortes qui contribuent aux personnes, à la société et à l’économie.
Est-ce que nous y parviendrons tous en 2024 ? Oui, nous le ferons. Dada ’23. Bonjour 24.
