Une chose est sûre : le secteur événementiel ne sera plus jamais le même. Pour les éditeurs qui, ces dernières années, ont travaillé d’arrache-pied à leur portefeuille d’événements, la pandémie a été un fameux contretemps. L’infortune s’est par ailleurs aussi avérée un terrain fertile pour une nouvelle créativité et a donné un grand coup d’accélérateur à la digitalisation.
Comment se présentera la nouvelle normalité des événements ? À quoi pouvons-nous nous attendre en 2021 ? Jetons un regard virtuel au-delà de nos frontières.
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Les événements virtuels ne disparaîtront en tout cas certainement pas avec le virus ; c’est ce que prédisent les éditeurs et le secteur même. En 2020, les événements devaient être postposés, déplacés et réinventés. Les éditeurs se sont alliés aux annonceurs, les sponsors d’événements, pour plancher sur comment faire face à la nouvelle situation. Dans les douze mois à venir, cette expérience devra payer.
Les avantage d’événements virtuels
En 2021, les éditeurs se sont dès lors amenés avec de nouvelles stratégies pour les événements virtuels, avec en point de mire la seconde moitié de l’année, lorsqu’un modèle hybride (virtuel et en personne) pourra sans doute à nouveau être contemplé. Ces derniers mois, ils ont pu apprendre les ficelles du métier événementiel virtuel, mais plus important encore : le public a eu le temps et le loisir de s’y habituer.
Certains éditeurs ont même réussi à maintenir leurs revenus de sponsoring en 2020, mais beaucoup d’entre eux se sont trouvés confrontés à une lutte sans merci et une courbe d’apprentissage abrupte. Dans la foulée, ils ont aussi découvert les avantages de l’on-line, tel que le fait d’être disponible à toute heure de la journée, n’importe où dans le monde et sur diverses plateformes. Les éditeurs qui s’en sont inspirés de façon rapide et judicieuse, sont parvenus à obtenir des succès en 2020 déjà.
Événements réussis en 2020
Bien que généralement en 2020, les événements n’aient pas pu avoir lieu, on retrouve donc aussi une poignée de nouvelles initiatives à succès. En voici quelques exemples :
- Time a créé ‘Time100 Talks’, une série virtuelle issue de sa franchise ‘Time100’ qui réunit des leaders dans différents domaines pour discuter de solutions à des problèmes mondiaux.
En mars 2020, ces ‘Talks’ n’existaient pas, mais aujourd’hui ils forment un pilier que la marque n’abandonnera pas de sitôt, dit le responsable de Time Studios. Parmi les sponsors de Time100 Talks en 2020, citons P&G, State Farm, Citi, Siemens et DBS. Time a aussi collaboré avec des réseaux de télévision comme ABC, CBS, NBC et Nickelodeon pour soutenir ses spin-offs majeures. ‘Person of the Year’ et ‘Kid of the Year’ reviendront à l’écran en 2021.
- Forbes déclare qu’avec les événements virtuels la marque a réussi à toucher plus de gens et à stimuler une plus grande implication du public.
Dans la seconde moitié de 2020, Forbes a organisé 66 événements, qui ont généré plus de 50.000 enregistrements depuis 188 pays différents. Ainsi, il y a eu le huitième Sommet des femmes annuel, qui d’habitude est ouvert à quelque 500 personnes. L’expérience virtuelle gratuite organisée en 2020 a su convaincre 23.000 femmes de participer.
« Nous avons inventé une nouvelle entreprise dont nous pensons, fondamentalement, qu’elle continuera à exister », dit Jessica Sibley, CRO chez Forbes.
- Bloomberg Live a une autre histoire à raconter. Le premier obstacle était de demander aux sponsors et partenaires ‘de faire preuve de patience envers nous’ et de sauter dans le train des événements virtuels, indique la société.
Au début de la pandémie, les événements virtuels avaient ‘une connotation très négative’, dit Patrick Garrigan, responsable mondial de Bloomberg Live. Le public a toutefois changé son fusil d’épaule et s’est avéré prêt à accepter que, vu les circonstances, les événements virtuels formaient un moyen pertinent pour chercher à se connecter. En juillet, après un départ rapide dans le domaine événementiel, Bloomburg a vendu son inventaire d’événements pour 2020.
- The Atlantic a diminué son programme événementiel de moitié pour ne retenir qu’une vingtaine d’événements en 2020 et, ainsi, se concentrer sur les plus importants et lucratifs. Du coup, la marque a aussi fait un choix pour ce qui est des sujets et contenus majeurs pour le public : ceux qui attireraient le plus de foule. Finalement, The Atlantic a réalisé 4,5 millions de vues et 50 % de visiteurs de plus que durant toute l’année 2019.
Le directeur d’AtlanticLive indique que son objectif est de faire croître la part des événements en 2021 pour revenir à 15 % des revenus globaux, là où, avant 2020, elle culminait à pas moins de 20 %.
Le défi en 2021 ? Continuer à évoluer
Au fur et à mesure que 2020 progressait, les possibilités, les investissements et les moyens pour offrir une meilleure programmation d’événements tant au public qu’au sponsors n’ont fait que s’améliorer. Cependant, les attentes, les goûts et les normes du public et des sponsors évoluent également.
Le défi sera dès lors de suivre ce mouvement. La plupart des sponsors ne sont pas intéressés par un nième événement virtuel ‘ordinaire’. Ils sont à la recherche d’engagement et d’interaction avec leur marque. Les éditeurs font bien d’en tenir compte au maximum.
Des événements personnels payants
Tout le monde s’attend à ce que les événements hybrides deviendront la nouvelle normalité. Les choses vont toutefois bien plus loin que cela. Une piste éventuelle serait de faire payer les gens pour un événement personnel avec des expériences VIP en live ou possibilités de réseautage potentielles. En outre, il y aurait alors des enregistrements événementiels gratuits sur lesquels les visiteurs virtuels pourraient se brancher.
Il existe un réel potentiel pour les événements hybrides : un petit rassemblement en personne qui est ensuite rendu public virtuellement pour un bien plus grand nombre. Notamment à l’attention de gens qui ne veulent pas voyager ou de sociétés ne voulant pas financer de voyages, prédit ForbesLive. Cela demande tout simplement une flexibilité sans fin.
Source : Digiday
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