Telle a été la décision, en février, de l’Autorité de protection des données belge. Du coup, la façon dont il est demandé aux visiteurs de site de marquer leur accord depuis l’introduction du RGPD, le fameux Transparency & Consent Framework (TCF), est déclarée illégal. Et maintenant ?
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IAB Europe s’est vu infliger une grosse amende et doit détruire toute data obtenue illégalement (depuis 2018). Soutenue par sa branche belge, l’organisation a marqué son désaccord. Cependant, le mal semble être fait et les annonceurs devront avoir leurs alternatives prêtes à sortir de chantier dans six mois.
Verra-t-on plus de ciblage contextuel, comme nous l’avions déjà écrit sur ce site ? Une conversion massive au contenu de marque ? Est-ce vraiment la fin des bandeaux cookies – soyons francs – passablement irritants ?
Qu’est-ce qui cloche avec les bandeaux cookies ?
Le problème avec les ‘cookie banners’ est qu’ils ne sont pas suffisamment clairs et qu’ils masquent une fuite indésirable de données. Indésirable, en tout cas, pour les visiteurs de site : ceux-ci marquent leur accord sur le fait que les publicités sont personnalisées sans savoir que, ce faisant, leurs données peuvent être exploitées à des fins d’enchères en ligne d’espaces publicitaires. Aujourd’hui, il faut que ce soit fini.
Certains lancent un avertissement : la décision de l’APD pourrait être avantageuse pour les ‘walled gardens’ des grandes plateformes que sont Google, Meta en Amazon. Comme elles fonctionnent avec des comptes, l’utilisateur accepte déjà l’utilisation de ses données dès la connexion (un accord qu’il peut ensuite retirer manuellement dans les paramètres). Du coup, ces parties seront sans doute moins affectées par le jugement, tandis que les médias locaux devront consentir de gros investissements pour satisfaire les annonceurs.
La publicité personnalisée fonctionne-t-elle bel et bien ?
Dans quelle mesure les publicités personnalisées sont-elles en fait importantes ? Les annonceurs et les agences semblent y attacher beaucoup de valeur, mais leur efficacité n’est pas sans conteste. La recherche en la matière est fort ardue et chère parce que toute conclusion significative nécessite un nombre très important de données.
Aux Pays-Bas, la NPO, la radio-télévision publique, travaille avec la publicité contextuelle depuis 2019 déjà. La publicité personnalisée ne va de pair avec le contenu financé (en grande partie) publiquement, a décidé l’organisation. En outre, une étude maison de la NPO a révélé que 9 gens sur 10 refusent les cookies lorsqu’on leur laisse franchement le choix.
La publicité contextuelle rapporte plus
Il est étonnant de constater que les revenus publicitaires de la NPO n’ont pas diminué. En chiffres absolus, il y a eu moins de publicités sur les sites NPO, mais en même temps les recettes ont augmenté. C’est dû à l’élimination d’intermédiaires, explique Joost Negenman, responsable de la protection de la vie privée chez NPO. En travaillant directement avec les annonceurs, dans le nouveau modèle plus aucun revenu ne s’écoule vers des tiers.
Il ne sera pas donné à tout le monde de pouvoir entreprendre cette démarche. Elle nécessite suffisamment de confiance (statut de marque premium) de la part des annonceurs et suffisamment de data pour permettre le couplage contextuel judicieux de contenus et de publicités. L’exemple de la NPO néerlandaise indique toutefois quelles peuvent être les possibilités pour des marques média appréciées.
Sources : de Volkskrant, IAB Europe
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