Le Digital Markets Act (DMA) de l’Union européenne – annoncé pour octobre – semble être la énième tentative visant à mettre de l’ordre dans les marchés numériques. Il se pourrait cependant fort bien qu’il s’agisse de la mesure qui clora l’affaire une fois pour toutes et remettra les grandes plateformes à leur place. À condition de réussir.
Mais qu’est-ce que c’est que le DMA ?
Le DMA est la nouvelle série de do’s et de don’ts destinés aux entreprises actives sur le marché numérique dans l’ensemble de l’Union européenne. Tout comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD/GDPR), ces règles s’efforcent de limiter le pouvoir de marché des grandes plateformes en ligne.
Contrairement au RGPD, le DMA ne régulera pas largement le marché, afin de limiter les conséquences pour les petites et moyennes entreprises. C’est pour cette raison que le DMA cible les géants technologiques ayant une valeur boursière d’au moins 75 milliards d’euros (Facebook représente quelque 585 milliards d’euros, Google 175 milliards d’euros).
Le DMA se fixe pour but de brider une pratique courante des entreprises technologiques les plus importantes et les plus influentes : l’utilisation forcée de leurs applis et services propriétaires. Après l’introduction du DMA, l’utilisateur Apple ne devra plus uniquement s’en remettre à l’App Store – où les développeurs versent une rémunération au fabriquant. Désormais, les développeurs indépendants se verront offrir une chance plus équitable (du moins, en théorie) et les utilisateurs seront libres d’opter pour des alternatives (plus abordables, de meilleure qualité).
Quelle est la différence avec le RGPD ?
Le RGPD/GDPR s’axe plutôt sur les symptômes d’un marché perturbé. Le DMA se concentre sur la cause du déséquilibre : les plateformes mêmes. La nouvelle législation n’est toutefois prévue que pour octobre et même son concept n’est pas encore prêt ; un grand nombre d’incertitudes demeurent donc encore. Le but est cependant qu’ensuite tout ira vite : le DMA doit être ratifié avant la fin de l’année.
Son efficacité réelle dépendra de la mise au point des détails, à savoir quel sera le degré de spécificité qu’aura la législation et la mesure dans laquelle les législateurs seront prêts à la faire respecter dans l’esprit voulu.
Quelles sont les conséquences pour le marché publicitaire ?
Comme il a été dit, tout n’est pas encore tout à fait clair et bien défini. Il est cependant certain que la facilité disparaîtra avec laquelle les entreprises plus importantes pouvaient combiner et exploiter des données d’utilisateur afin de vendre des publicités ciblées ; suivant le DMA, cela ne sera plus autorisé.
Les entreprises technologiques ne pourront plus partager de données entre services sans l’autorisation expresse du consommateur. Ainsi, Meta pourra être contraint de limiter le partage de données entre Facebook et WhatsApp ou Instagram. Les sociétés ne pourront plus non plus invoquer d’intérêts légitimes comme fondement juridique pour le profilage de personnes en ligne.
Avec la réglementation, le DMA tente d’éviter que les ‘gatekeepers’ collectent des données auxquelles d’autres organisations n’ont pas accès. Cela signifie que les annonceurs ne devront plus accepter de chiffres sélectifs – et souvent imprécis – des plateformes. Ils auront accès à davantage de données marketing et de performance concernant leurs clients et campagnes.
Le DMA crée aussi des règles qui empêcheront les portiers ou contrôleurs d’accès de privilégier leurs propres produits dans les résultats de recherche. Par exemple, si quelqu’un est à la recherche d’un assistant digital sur Amazon, l’entreprise ne pourra plus traiter son propre produit Alexa de façon préférentielle ou différente par rapport à Google Home ou Apple HomePod.
Les plateformes doivent-elles avoir peur ?
D’une part, le DMA imposerait des amendes de 10 % des revenus mondiaux, voire de 20 % pour les récidivistes. Il s’agit donc de montants importants. D’autre part, de telles législations ont à chaque fois ouvert la route à la domination de grandes entreprises technologiques plutôt que de mettre un frein sur elle. Pourquoi cette fois-ci en serait-il autrement ?
Le DMA pourra en tout cas attiser la concurrence éteinte sur les médias digitaux, et ça c’est une bonne chose.
Les contrôles de confidentialité plus appuyés signifieront que les plateformes devront obtenir l’accord explicite d’une personne avant de pouvoir se servir de ses données personnelles ou de les combiner pour des publicités ciblées. Cela entraînera encore plus de bandeaux cookies.
« Les géants technologiques ont beaucoup de stimulants et de moyens pour trouver des mailles dans la loi leur permettant de fournir le minimum absolu pour se conformer, sans faire assez pour réellement impulser un changement », dit AccuraCast.
Qu’est-ce que ça signifie concrètement pour les annonceurs ?
Pour commencer, le DMA peut donner du fil à retordre à chaque marketeur n’ayant pas de plan média ou stratégie de données diversifiés allant au-delà des plus grandes plateformes. On devra apprendre à gérer plus de silos, ce qui compliquera encore un boulot déjà fort complexe. Nombreux sont toutefois les marketeurs qui, aujourd’hui déjà, sont en train de s’attaquer à ce problème à la lumière de la disparition des cookies tiers.
Tout n’est cependant pas noir pour les marketeurs. Ainsi, dès que la législation sera adoptée, des applis, produits et services spécifiques inaccessibles par le passé à cause des écosystèmes fermés des plateformes – tels que des services de messagerie et plateformes publicitaires de plus petite taille – deviendront exploitables. La croissance des entreprises sera sans doute davantage fonction de la puissance du marketing que des caprices des plateformes.
Source : WTF is the digital markets act?
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