Quelle est l’importance de la créativité dans la publicité dans les magazines ? Et comment les jeunes créatifs s’en sortent-ils ? C’est ce que nous tentons de découvrir dans la rubrique The Creatives. Zoé De Priester, conceptrice-rédactrice chez FamousGrey, est notre interlocutrice.
Quels sont les magazines que vous aimez lire ?
Pour être honnête, je ne lis pas de magazines. Je pense que nous sommes de moins en nombreux à lire ou à s’abonner à des magazines. Il m’arrive de feuilleter un magazine au bureau, mais je n’en ai pas moi-même. Il m’arrive de lire des articles de magazines en ligne lorsque le sujet m’intéresse, mais je ne suis pas un magazine en particulier.
Une publicité dans un magazine a-t-elle un avantage ou une aura spécifique par rapport à d’autres médias ?
Le magazine fait partie des grands classiques des médias. On peut le tenir en main, il est tangible. Il n’est pas comparable à une vidéo TikTok de quelques secondes que l’on peut sauter immédiatement ou à une bannière sur un site web. Il est tangible et permanent, y compris les publicités qu’il contient.
Je trouve que lorsqu’une publicité dans un magazine est traitée de manière créative et que le support est utilisé de manière originale, elle peut laisser une forte impression. Ce n’est pas le support le plus évident.
Avez-vous vu récemment des façons créatives de faire de la publicité dans les magazines ?
J’ai récemment participé en tant que juge au concours StuMPA, dans le cadre duquel les étudiants sont invités à créer une publicité imprimée originale. Ce faisant, nous encourageons les jeunes à trouver des moyens créatifs d’utiliser les magazines à des fins publicitaires. Même si les magazines deviennent de moins en moins populaires en tant que canal publicitaire, ce n’est pas un média qui est en train de mourir. Nous cherchons toujours les meilleurs moyens d’y faire de la publicité, et de nombreux étudiants le font de manière extrêmement créative. Par exemple, Fleur Delanghe a créé une publicité pour un magazine dans laquelle la publicité elle-même est devenue un produit. Il s’agissait d’une publicité pour le « Wöbble » d’IKEA , un morceau de papier que l’on place sous un pied de chaise ou de table pour qu’il ne vacille plus. Le papier de la publicité pouvait ensuite être utilisé pour fixer votre table ou votre chaise bancale. Elle a joué avec le support et le papier, ce qui lui a d’ailleurs valu l’or au concours StuMPA. Elle a utilisé les possibilités des magazines papier de manière intelligente et créative. C’est exactement ce qu’il faut faire avec les magazines.
Les publicités dans les magazines et les imprimés peuvent donc être bien plus qu’une image et un slogan. Par exemple, des collègues ont créé une campagne dans laquelle tous les points d’une version imprimée étaient remplacés par des grains de beauté, qui devenaient de plus en plus gros page après page, afin de sensibiliser le public au cancer de la peau
À quoi doit ressembler une annonce dans un magazine, quels sont les éléments nécessaires à sa réussite ?
Je pense qu’il est extrêmement important de sortir des sentiers battus. Une publicité se distingue lorsqu’elle joue avec les possibilités du support, y compris pour le lecteur. De nos jours, il est important de faire preuve de créativité et d’utiliser le support de manière originale. Il faut repousser les limites du média et voir jusqu’où on peut aller. Fleur Delanghe l’a très bien fait. L’annonce était amusante, fraîche et conçue spécifiquement pour le support dans lequel elle a été diffusée. Elle ne fonctionne qu’avec du papier parce que c’est aussi une partie importante de la publicité elle-même, ce qui est vraiment intelligent.
En tant que jeune créatif, que pouvez-vous ajouter aux publicités des magazines ?
Les créatifs séniors sont certainement plus habitués à travailler avec des publicités imprimées que les plus jeunes. Mais c’est peut-être là notre force. Nous avons moins d’expérience avec les publicités dans les magazines, mais cela peut nous donner une vision et des idées nouvelles lorsque nous travaillons sur une publicité dans un magazine. Nous essayons peut-être de penser et de jouer en dehors des sentiers battus avec ce support. Je pense qu’en tant que jeunes créatifs, nous sortons parfois un peu des sentiers battus, des règles classiques de l’impression.
Quelles sont les tendances que vous observez dans le monde de la publicité dans les magazines ?
Lorsque j’ai étudié à Saint-Luc, on m’a beaucoup appris sur le print et la publicité imprimée. Pendant mes études, j’ai étudié en détail comment tout fonctionne. Lorsque j’ai rejoint une agence de publicité après mes études, j’ai constaté que les publicités imprimées étaient beaucoup moins présentes que je ne le pensais, et bien souvent les prints sur lesquels je travaille font partie d’une campagne plus large.
