Jesper Laursen, fondateur du Native Advertising Institute, était un des orateurs internationaux de premier plan à MAGnify. Dans sa keynote, le Danois a mis les participants au fait de l’essor rapide, des atouts et des perspectives brillantes de la publicité native (en Belgique). « Le natif se situe parfaitement à l’intersection de la marque, de l’éditeur et du public. »
Sur la scène de MAGnify, Laursen s’est d’emblée attaché à expliquer que la publicité native n’est pas un phénomène marginal, et encore moins un hype. Depuis 2015, le secteur croît énormément. L’an dernier, le marché global de la publicité native valait 100 milliards de dollars, tandis qu’en 2028 le compteur pourrait afficher la bagatelle de 189 milliards de dollars.
Selon Laursen, le terreau de la croissance rapide et des perspectives prometteuses de la publicité native est fourni par le paysage changeant de la publicité et des médias. Alors qu’aujourd’hui, les annonces classiques, les médias sociaux et les moteurs de recherche fonctionnement de manière fondamentalement différente, les médias traditionnels restent des balises inébranlables de fiabilité qui peuvent unir les marques et le public.
Un contexte nouveau
« Les annonces classiques ne fonctionnent plus comme avant. » En 1994, la première annonce cliquable de l’histoire réalisait un taux de clic (CTR) de pas moins de 44 %. Aujourd’hui, les annonceurs peuvent déjà être heureux s’ils réalisent une poignée de points de pourcentage. Des millions d’internautes disposent désormais d’un bloqueur de publicité et pour ne rien arranger les fermes à clics et les bots sapent la fiabilité des chiffres relevés.
« Les médias sociaux ne fonctionnent plus comme avant. » Tandis que les statistiques d’audience descendent en flèche, il est bien plus cher de faire de la publicité sur les canaux de réseaux sociaux. Prenons Facebook : aujourd’hui, les coûts sont supérieurs de 33 %, et ce, en échange d’un reach qui n’atteint que 5,6 % – aux dires de Meta, car les experts situent l’audience réelle à plus ou moins 1 %.
« Le Search ne fonctionne plus comme avant. » Les moteurs de recherche sont moins rapides à orienter les gens vers d’autres sites Web. Google et consorts tentent de plus en plus de répondre à une requête de recherche par eux-mêmes, afin de garder les internautes à bord plus longtemps. Il y a fort à parier que cette évolution sera encore renforcée par la montée fulgurante de l’IA générative.
The Value Venn
« Les médias traditionnels, eux, fonctionnent encore comme avant. » Selon Jesper Laursen, les annonceurs qui analysent les récents développements débouchent inévitablement sur les titres média traditionnels, plus spécifiquement sur la publicité native. Il faut dire que cette forme de marketing de contenu « se situe parfaitement à l’intersection de la marque, de l’éditeur et du public ».
La publicité native est considérée comme le centre de ce que l’on appelle le ‘Value Venn’ et concilie infailliblement les intérêts des trois parties. Les consommateurs média sont à la recherche de contenus de qualité et pertinents. Les marques usent de leur expertise pour produire de tels contenus. Les médias traditionnels disposent d’une plateforme dotée de la crédibilité nécessaire et rassemblent les deux camps.
La situation en Belgique
En préparation de sa keynote à MAGnify, Jesper Laursen a aussi pris sous la loupe le marché belge de la publicité native. Ces dernières années, celui-ci a connu une poussée de croissance indéniable, constituant aujourd’hui 31 % des revenus publicitaires des éditeurs qui proposent du natif. Avec une part prévue de 40 % en 2026, notre pays se place joliment dans le peloton européen. L’an dernier, beaucoup d’éditeurs ont battu leur record de revenus tirés de la publicité native. La baisse récente est surtout due à la contraction globale des budgets de publicité ; relativement parlant, le natif continue d’obtenir d’excellents résultats.
Opportunités et défis
Pour terminer, Laursen s’est servi d’une poignée de cases pour évoquer une série d’opportunités et de défis. Il s’avère ainsi que les marques font le plus souvent appel à des articles écrits, mais que le contenu vidéo et les podcasts offrent également des possibilités. L’avenir de la publicité native est au multimédia. Par ailleurs, il y a les difficultés liées à l’élaboration d’un modèle de tarification approprié. Il s’avère aussi qu’il n’est pas toujours commode de convaincre les marques d’éviter les messages publicitaires purs et durs et de se mettre à conter de vrais récits – le fondement même de la publicité native.
Afin d’accorder à la publicité native l’attention qu’elle mérite, nous vous soumettrons, dans les semaines à venir et sur ce site Web, une série de cases éloquents. Restez branchés !
