Les publicités dans les magazines peuvent-elles encore être créatives et innovantes ? Les jeunes créatifs parviennent-ils à se frayer un chemin dans le monde du print ? Nous tentons de le découvrir dans la rubrique The Creatives. Cette fois, notre interlocutrice s’appelle Mona Demyttenaere et elle est créative chez Mutant.
Quels magazines lisez-vous ?
Chez moi, c’est vraiment plein de magazines. J’ai longtemps eu un abonnement à Wallpaper. L’ancienne collection Snoecks de mes parents fait également partie des meubles, mais aussi de nouveaux magazines comme Kaleidoscope. Quand je suis en panne d’inspiration et je ne sais plus comment interpréter le briefing, ça aide de passer un moment à feuilleter un magazine. J’établis alors souvent de nouvelles connexions et de nouvelles idées me viennent.
Ce que j’adore aussi, c’est de musarder dans le Copyright Bookshop à Gand. C’est la chambre aux trésors par excellence pour tous les livres et magazines consacrés au design, à l’architecture, à la photographie et à l’art. Quand je passe par là, je ne peux pas m’empêcher de pousser la porte et de fouiner. J’adore partir à la recherche de nouveaux magazines.
En outre, je lis aussi souvent VICE en ligne. Ça n’est cependant pas comparable au fait de tenir un magazine et de sentir l’encre et le papier sous ses doigts.
Quel rôle les magazines peuvent-ils encore jouer dans le mix média des annonceurs ? Une annonce magazine a-t-elle un avantage spécifique ou une aura particulière par rapport aux autres médias ?
Le print est vraiment un média archétypique au sein du monde publicitaire, ce qui fait qu’il reste pertinent. Je m’en sers aussi souvent comme base de mon processus créatif, aussi quand le print ne fait pas partie du plan média en question. Je me mets au défi de réfléchir à la manière dont mon idée fonctionnerait en print. En effet, dans le cas d’une annonce le message doit passer en un clin d’œil. Pour moi, il s’agit d’une pierre de touche.
Nous vivons de toute façon dans un monde numérique, dans lequel tout le monde lutte pour notre attention ; tant les marques que les influenceurs et les journalistes. 7 jours sur 7, on est submergé par un flot de stimuli, de messages et d’information. L’avantage du print est qu’il est permanent. Qu’on peut le reprendre dans les mains. Il n’y a pas de bouton permettant de sauter, ni de possibilité de swiper. De nos jours, c’est quelque chose d’unique ; cette tactilité, cette tangibilité. Lorsque je crée une publicité dont je peux me saisir physiquement, j’ai une tout autre impression que lorsque je vois passer mon annonce en ligne sur Instagram.
Quelles sont quelques-unes des tendances que vous observez dans le monde des publicités magazine ?
J’ai toujours trouvé intéressant de voir comment le print évolue et continue à se réinventer dans ce monde numérique. On cherche par exemple plus de façons d’attirer l’attention du public de manière originale. C’est justement parce que le numérique est omniprésent aujourd’hui que les annonces print doivent titiller de manière innovante, afin de rester intéressantes. Ainsi, le mélange de techniques digitales et de print offrent un tas d’options. Je pense notamment à l’utilisation de l’intelligence artificielle.
Constatez-vous que les créatifs plus âgés sont plus doués pour créer de la publicité print ?
Même si je travaille dans une agence relativement jeune, je ne pense pas que ce soit nécessairement le cas… Évidemment, les créatifs chevronnés connaissent le print comme leur poche. Ils sont aussi plus expérimentés dans la manière de faire passer un message avec des annonces magazine. J’estime cependant qu’il est particulièrement intéressant de réfléchir à ce sujet en tant que natif numérique aussi. Cette pollinisation croisée entre les créatifs plus âges et plus jeunes permet d’obtenir des insights intéressants.
Que pouvez-vous ajouter aux annonces magazine en tant que jeune créative ?
Nous vivons à une époque où l’attention du consommateur est particulièrement volatile. Ma génération a grandi dans un monde numérique dans lequel les médias sociaux jouent un rôle majeur. Une vidéo TikTok doit déjà être intéressante dès la première seconde, sinon on la swipera sans pardon. Je pense que c’est quelque chose que j’incorpore dans les annonces print. Il faut avoir un fameux pouvoir d’arrêt pour attirer les gens vers son annonce print.
À vos yeux, à quoi doit ressembler une annonce magazine ; quels sont les éléments nécessaires à la réussite ? Avez-vous récemment encore relevé des façons créatives de faire de la publicité en print ?
Les éléments constitutifs d’annonces print sont tout simplement la copy et l’image. Dans le cas d’annonces magazine, on est évidemment tributaire d’un type de papier spécifique, d’une technique d’impression bien déterminée. Être innovant sur ce plan est un défi. C’est cependant aussi ce qui rend la chose tellement intéressante.
‘Imagine’ de CPB London veut par exemple s’attaquer aux préjugés sexistes via différents types de publicité. C’est purement du texte sur fond neutre. Je trouve quand même que c’est fort quand, sur le papier, sans vidéo ni musique, purement avec du texte, on parvient à créer de l’awareness et à interpeler un public. J’espère moi-même un jour aussi créer une telle publicité.
Quelle est la chose la plus sympa que vous ayez déjà faite pour une campagne dans un magazine ?
Ce n’est pas pour un magazine, mais pour De Standaard Vandaag, le podcast quotidien du Standaard, que j’ai créé une belle annonce, en collaboration avec mon binôme Charlotte Verweij. L’annonce est ensuite parue dans De Standaard. Elle évoquait les stimuli qui nous submergent chaque jour et renvoyait au podcast, qui se focalise sur certains thèmes actuels tout en les éclaircissant.
Photo: Zeger Garré
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