Pendant pas mal de temps le B2B a été le parent pauvre du marketing : pas très inspirationnel, campagnes avec des visuels très lisses, … Aujourd’hui, cette catégorie connait une accélération des transformations, même si cette tendance est née il y a 5 ans. Elle a été accélérée, comme beaucoup de choses, par la pandémie. Explications par Paul-Emile Raymond et Virgile Brodziak, directeur créatif et directeur général de Wunderman Thompson France.
Plus on avance, plus les achats en marketing se complexifient (marketing automatisé, de plus en plus de décisionnaires qui font partie des processus d’achats, …). Pour tirer partie de ces changements et inspirer la croissance, il est fondamental de remettre l’émotion au centre du jeu, que ce soit au moment de la planification des achats qu’au moment de l’usage. Tout au long du funnel, il est extrêmement important de solliciter les émotions. Mais pour pouvoir démonter le pouvoir de l’émotionnel, on a besoin de données rationnelles.
Aujourd’hui, on s’aperçoit que cette connexion émotionnelle est 7 fois plus efficace que les investissements rationnelles soutenus par de KPI très concrets. Mais l’acheteur B2B est aussi un humain et n’est donc pas que rationnel au travail. Le monde du travail est un monde de l’émotion, positive et négative (impact énorme du monde du travail sur notre vie privée).
Il faut donc s’emparer de ce pouvoir des émotions pour vendre des marques.
Alors, comment est-ce qu’on faire ? Quelles sont les bonne questions à se poser ?
1. Créer la différence
Pour créer une différence, il faut avant tout se poser les bonnes questions sur ce qui va laisser des souvenirs impérissables sur la marque. Il existe des règles (utilisation des couleurs, des slogans, …). Dire des choses différentes, mais aussi être différent dans la manière dont la marque se présente.
2. Renforcer les structures mémorielles
Les marque qui s’identifient à la catégorie/groupe-cible ont des résultats meilleurs que les autres. Les campagnes le plus performants sont celle qui travaillent sur les 2 niveaux (fame, …), bcp plus que les campagne qui jouent sur l’activation
3. Vendre avant qu’on ait identifié quelqu’un qui soit in market (vendre avant la prise de décision)
95 % des acheteurs potentiels ne sont pas touchés par le campagnes B2B. Ce besoin de toucher des gens qui ne sont pas in market est essentiel. En 10 ans, on est passé de 4 personnes impliquées dans les processus d’achat on est passé à 8 personnes. Quand on a une marque qui va être jugé par le CFO, CTO, CMO, … Ils seront très loin d’avoir tous les mêmes niveaux de compétence par contre ils auront tous une notion de ce qu’est la marque.
4. Défier la loi de Conway
Nous devons construire à partir du point de vue des clients, et non du nôtre. IL faut dépasser le clivage ventes / marketing / produits pour s’assurer de créer une expérience simple et connectée pour les consommateurs.
5. Voir grand, cibler large
Très peu de décideurs prennent des décisions seuls. Les marques doivent dont être visibles et pertinentes pour l’ensemble du groupe influent.
6. Donner de la substance aux émotions
Ce n’est pas parce que les émotions font vendre que nous devons ignorer la substance rationnelle requise, au bon moment.
7. Créer des liens émotionnels
Pas une seule fois diffuser le message, mais cohérence/consistance sur l’intégralité du parcours client (digital, événements, presse, …)
B2B Creative
En B2C, il y a beaucoup de choses qui ont été faires alors qu’en B2B quasi tout reste à construire, de domaines à explorer.
Notons cette campagne qui a remporté 2 prix aux Cannes Lions il y a quelques années : Volvo Dynamic Steering. Cette campagne est adressée aux transporteurs routiers qui joue sur la nostalgie, l’émotion, l’humour (touche un public B2B via des canaux B2C). Les prescripteurs, leur conjoint, leurs enfants, … ont parlé de cette pub et cela fait un levier supplémentaire dans le processus d’achat.
Cette année à Cannes :
- Sherwin-Williams (Speaking in Colour – voice activated colour pallet inspired by humans)
- Spotify Advertising (A song for every CMO)
En résumé : le B2B est un Eldorado de bonnes idées où tout reste à faire.
Source : Wunderman Thompson – The rise of emotional B2B
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