Après les confinements, les habitudes des générations plus jeunes et plus âgées présentent plus de correspondances qu’avant. C’est ce qui ressort du dernier rapport IPA TouchPoints. La combinaison de médias numériques et non numériques a aujourd’hui le plus gros potentiel en termes de construction de marque, conclut dès lors l’IPA. Nous nous demandons évidemment en quelle mesure c’est aussi vrai en Belgique.
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La quatrième édition de ‘Making Sense – Het commerciële medialandschap’ marque un écart frappant par rapport aux données TouchPoints antérieures. Le rapport décrit comment les modes d’utilisation média retournent vers des normes plus anciennes, malgré la révolution de la pandémie et la perpétuation du travail à domicile. C’est clair en Out Of Home, en audio, en vidéo et dans les médias axés sur le texte, dixit le rapport.
Le retour et le départ de la télévision
Ainsi, pendant le premier confinement de 2020, les téléviseurs ont fait un come-back. Depuis, leur utilisation a toutefois à nouveau chuté : de 40 % lors des confinements de 2020 et 2021 à 33 % à peine après le confinement de 2021. Sur le marché des 55+, l’utilisation d’un poste de télévision est descendue pour la première fois sous la barre des 50 %.
Après les confinements, le groupe des plus âgés consomme considérablement plus de médias numériques : l’utilisation combinée de smartphones, tablettes et PC représente désormais 33 % de leur temps de consommation média commercial total. Il s’agit là d’une hausse de 19 % par rapport au confinement de 2021.
Le sommet numérique est-il atteint chez les jeunes ?
La corrélation au niveau de la consommation média (en termes d’emploi du temps) des 16 à 34 ans et des 55+ était toujours de 58 % en 2015, mais elle a chuté à 21 %, et pendant les confinements même à 8 % à peine.
Après les confinements corona les plus strictes au Royaume-Uni, les correspondances dans les habitudes média sont plus importantes : on relève une corrélation générale de 18 % (soit 82 % de différence) entre les deux groupes d’âge.
La raison de ceci ? IPA soupçonne que les 16 à 34 ans ont atteint le sommet numérique et que les modes de consommation média ‘se nivellent’.
Acceptation des médias numériques chez les plus âgés
Au sein des groupes de 55+, la pandémie a en outre mené à une acceptation accélérée des médias numériques. IPA s’attend à ce que dans les années à venir cette tendance perdure.
Après le confinement, il s’avère que, au niveau de l’audience média aussi, la corrélation entre les jeunes et les plus âgés présente une hausse dramatique. On enregistre en effet une hausse à 52 %, après une baisse antérieure de 39 % avant le confinement de 2021 à 23 % pendant celui-ci.
Les médias fonctionnent mieux en harmonie qu’en compétition
Simon Frazier d’IPA commente les résultats : « Une mentalité expérimentale, des plans média plus divers et un focus plus poussé sur les résultats n’ont jamais été aussi importants pour le marketing en vue d’obtenir plus d’efficacité, tant à court qu’à long terme.
Les données dans ce rapport révèlent clairement qu’aujourd’hui, la combinaison de médias numériques et non numériques présente le plus grand potentiel en termes de construction de marque et que les plateformes média traditionnellement opposées fonctionnent souvent bien mieux en harmonie qu’en concurrence. »
5 points d’attention
La rapport résume 5 points d’attention majeurs :
- Un focus plus important s’impose sur la diversité dans les plans média pour maximiser les performances de campagne globales.
- Les mediaplanners sont toujours plus souvent confrontés à des défis lors de la mise en œuvre de campagnes reposant sur un grand public et une large audience. Aucun canal (à l’exception de l’OOH) n’est capable à lui tout seul de toucher plus de 90 % de tous les adultes chaque semaine. Des insights nuancés sont nécessaires en matière de médiaplanning.
- Ces cinq dernières années, la vidéo en ligne a connu le plus fort essor de tous les canaux, occupant aujourd’hui chez les 16 à 34 ans une part plus importante du temps média que la télévision en live/enregistrée.
- En 2021, tous les groupes ont consacré plus de temps aux canaux digitaux qu’aux non digitaux, le rapport étant de 54/46 à l’avantage du numérique. Les jeunes ont consacré 78 % de tout le temps média ‘commercial’ à des canaux numériques.
- La façon dont les marques combinent leurs activités de construction de marque digitales et non digitales revête aujourd’hui une importance capitale.
Pour les marques qui veulent croître à long terme, la priorité absolue doit être donnée à un bon équilibre entre canaux numériques et non numériques.
Source : Mediatel
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