En 2021, Colruyt Meilleurs Prix s’est adjugé une place dans le top 20 des plus grands annonceurs magazine. Il s’agit là d’une position inédite pour le détaillant qui, avant cela, misait principalement sur les folders. Nancy Van Zeebroeck, Channel Manager Paid Media de la marque, nous éclaire sur cette évolution.
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Est-il exact que vous ayez fortement investi dans les magazines en 2021 ?
En effet. Les investissements dans les magazines consentis par Colruyt Meilleurs Prix (CMP) peuvent être considérés sous deux angles : d’une part, nous utilisons les magazines comme un média de support dans notre stratégie de canaux. D’autre part, nous les exploitons aussi comme un élément de notre stratégie de contenu de marque dans les médias externes.
Pouvez-vous nous expliquer l’approche ?
Au sein du marché du détail alimentaire, une couche est ajoutée au prix/à la promo pour renforcer l’image. L’intégration de l’image et de l’activation dans les campagnes de communication permet de forger un lien plus émotionnel avec le client.
Notre présence dans les magazines s’inscrit dans une approche intégrée : nous combinons les owned et les paid media et passons de l’inspiration à l’activation. Durant l’été 2021, par exemple, nous nous sommes axés sur le récit autour du moment BBQ, ‘Colruyt Meilleurs Prix, le partenaire pour organiser vos BBQ de A à Z’. Dans les magazines, cela a débouché sur des annonces, mais aussi sur des contenus inspirants.
Le contexte précis des magazines a-t-il influé sur votre choix ?
Le fait de pouvoir nous-mêmes choisir ce contexte nous a en effet aidé. En sélectionnant les magazines, nous avons veillé à ce qu’il y ait une correspondance entre les lecteurs et nos clients. Nous partons du vécu du lecteur/client : le contenu proposé doit impérativement être pertinent à ses yeux.
De quel œil voyez-vous aujourd’hui cette approche ?
Le bilan du choix des magazines a été uniformément positif. Il en a résulté une contribution claire au renforcement de notre image de marque. C’est un média qui s’aligne parfaitement sur une audience large. Enfin, il a eu un effet positif sur notre reconnaissance de marque, dans les deux sens du terme.
Que pensez-vous de la construction plus lente de l’audience par rapport à d’autres médias ?
Comme il s’agit souvent de petits moments hebdomadaires, il vaut évidemment mieux adopter une approche ‘always on’, en d’autres mots une présence et connexion récurrente afin, justement, d’augmenter la confiance de marque et la pertinence.
Pour nous, il était dès lors positif que les magazines suscitent la confiance. Le lecteur part activement à la recherche d’inspiration pour nourrir son expérience, CMP est axé sur l’inspiration culinaire et les magazines ont fait en sorte que ces deux éléments soient accouplés.
L’équilibre idéal entre différents médias existe-t-il à vos yeux et quel est le rôle des magazines dans ce cadre-là ?
Différents médias ne peuvent que se renforcer. La détermination du canal principal dépend alors des objectifs de campagne.
Projetez-vous d’investir encore davantage dans les magazines ?
Je ne vois aucune raison de ne pas continuer à développer cette approche intégrée.
Nancy Van Zeebroeck, Channel Manager Paid Media
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