C’est bien connu en marketing comme en publicité : crier fort et souvent n’est pas le moyen le plus efficace pour capter l’attention. En même temps, des banners criards continuent à déranger le Web, les éditeurs et les utilisateurs à coups de messages non pertinents déguisés en offres alléchantes. DPG Media a prouvé qu’une bonne appréhension de l’attention peut faire toute la différence.
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En 2021, DPG Media s’est associé à Unravel Research pour étudier le fonctionnement de l’attention. L’étude était axée sur la question centrale de savoir ce qui se passe dans l’interaction avec les publicités et quand l’attention publicitaire engendre un renforcement démontrable de la marque.
Eye tracking et machine learning
Sous la devise ‘Aandacht (be)grijpen’ (‘saisir’ l’attention, tant au sens de la comprendre que de la capter), plusieurs techniques de recherche ont été combinées de façon totalement inédite : la mesure en direct au moyen d’un suivi oculaire et d’un électroencéphalogramme (sondant l’activité cérébrale), suivis de tests d’association neuraux et d’apprentissage automatique (‘machine learning’). Aujourd’hui, DPG Media publie les premiers résultats, mais dans les mois à venir d’autres enseignements inédits générés par l’étude seront partagés publiquement, par exemple sur comment mieux aligner un message de campagne et une création sur l’objectif de campagne.
1. Énoncé / 2. Contexte / 3. Personne
L’attention se laisse difficilement forcer
Coup sur coup, il s’avère que les modes de publicité en ligne qui forcent l’attention peuvent justement compter sur moins d’émotion positive dans le cerveau. Par le passé, des études sondant par exemple les pop-ups et les pre-rolls obligatoires ont conduit aux mêmes conclusions.
Il ressort de l’étude DPG Media qu’il existe une relation négative entre être très ostentatoire et obtenir une appréciation élevée. Autrement dit : une annonce qui réclame désespérément l’attention ne suscitera généralement pas d’envie.
Certains modes publicitaires ont beau sembler très attrayants, comme ils attirent l’attention il est frappant de constater à quel point la performance au niveau des KPI de marque peut être décevante. Dans un stade ultérieur et dès que l’information a été absorbée, l’attention peut en quelque sorte se tourner contre l’expéditeur.
Saisir l’attention
Une bonne compréhension du fonctionnement global de l’attention s’impose : comment la capter et sous quelles conditions cela générera-t-il l’impact souhaité ? Là aussi, la conclusion des chercheurs vient corroborer celles d’études antérieures sur les pièges à clics : une campagne (en ligne) est efficace lorsqu’elle attire l’attention par sa pertinence et l’intérêt qu’elle suscite. Cette attention précoce peut ensuite déboucher sur une réponse émotionnelle et comportementale et ainsi générer de l’impact.
L’étude ‘Aandacht (be)grijpen’ a livré plusieurs enseignements pratiques. Les chercheurs les ont répartis en moteurs de l’attention pour l’énoncé, le contexte et aussi les différences par campagne. Nous sommes curieux de découvrir les prochaines révélations !
Source : DPG Media
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