L’attention est un indicateur clé de performance qui suscite à nouveau fortement l’intérêt des annonceurs et des agences média. L’attention est une condition préalable au traitement de l’information dans la mémoire, et donc à l’efficacité d’une campagne. La digitalisation des médias nous a trop poussés en direction de critères superficiels à court terme, tels que les impressions. Teads a étudié ce qui dirige notre attention.
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L’attention est un bien rare et constitue un sérieux défi pour les marketeurs. Comment sortir du lot des milliers de messages auxquels est exposé le consommateur, jour après jour ? Faut-il encore augmenter les propres bombardements ? Ce n’est certainement pas la solution, mais plutôt une course vers le bas qui nuit au secteur, comme on le constate coup sur coup (lire plus ici).
Teads a distillé quelques leçons importantes de son étude, réalisée à l’aide du suivi oculaire et du codage facial. 4 facteurs dirigeant l’attention ont été identifiés :
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Time in view
Time in view‘Time in view’ est comparable à la durée de vision, d’audition et de lecture. Pour qu’une communication capte l’attention sur le Web, il est important que l’utilisateur média scrolle lentement. Teads conclut que les ‘slow media’ (ou médias doux), soit les sites que l’on visionne attentivement, sont 10 fois plus efficaces que les canaux à travers lesquels les visiteurs scrollent rapidement, comme c’est le cas avec les médias sociaux.
Les magazines et plateformes d’information en ligne sont de bons exemples de médias que les consommateurs lisent, écoutent et regardent avec attention. L’état d’esprit de ces lecteurs, axé sur le besoin d’information, favorise en même temps l’attention portée aux messages publicitaires.
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Le propre choix de l’utilisateur
Il est important pour l’attention que les consommateurs média puissent décider eux-mêmes s’ils souhaitent regarder ou écouter une communication. La ‘forced exposure’ que l’on connaît de la radio, la TV, le pré-roll et la publicité cinéma engendre une interruption et une perturbation de l’expérience. Il est déjà ressorti d’études antérieures que cela a un effet négatif sur l’attention et l’intériorisation (lire plus ici).
Dans le cas des médias imprimés et de la publicité extérieure, les gens choisissent eux-mêmes s’ils regardent ou ignorent la publicité, par exemple parce que celle-ci est pertinente pour eux ou non. Dans le cas d’une série de formats en ligne, tel que la publicité ‘outstream’, ce choix est également présent, contrairement à ce que l’on voit avec le pré-roll et les formats qui interrompent les vidéos.
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Pertinence
Placer la publicité dans le bon contexte et, préférablement, s’aligner dessus spécifiquement, augmente l’efficacité publicitaire (lire aussi : 3 façons dont le contexte travaille pour votre marque). Le principe est le même en ligne que pour les médias hors ligne. Selon Teads, cela peut entraîner une augmentation du souvenir de 27 %, voire une hausse de 135 % au niveau de l’efficacité des campagnes.
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Impact
Au niveau de la créativité aussi, on peut faire un parallèle avec la publicité off-line : en ligne, les communications primées font environ dix fois mieux que les publicités ordinaires (lire aussi : Augmentez l’efficacité de votre campagne de marque : imprégnez-vous des lauréats).
Autres conseils pour avoir plus d’impact en ligne :
- utilisez des publicités animées ;
- veillez à ce que la marque soit toujours à l’écran ;
- il est préférable d’opter pour une approche ‘mobile first’ ;
- adaptez la publicité TV pour un impact maximal en ligne ;
- la vidéo en ligne doit être courte : maximum une dizaine de secondes.
Opter pour des médias de qualité
Les enseignements de Teads servent de fils conducteurs pour les annonceurs désireux d’augmenter la qualité et l’impact de leurs campagnes. En termes de durée de vision, les médias d’information et magazine (en ligne et hors ligne) méritent d’être pris sérieusement en considération. Le contenu de ces médias est visionné avec attention et intérêt. Le contexte est une grande force des marques magazine : pour chaque thème et champ d’intérêt, il existe une marque magazine appropriée.
Source : Trust in Media
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