« Seul le journalisme peut sauver le journalisme », déclare Juan Señor, président d’Innovation Media Consulting Group. Ce qui signifie qu’en 2023 aussi, les éditeurs de magazines devront mettre toutes voiles dehors pour continuer à produire et diffuser des produits journalistiques de qualité. Voici quelques tuyaux de l’homme derrière l’Innovation in Media Report et l’Innovation in News Media World Report.
Les éditeurs doivent comprendre qu’il existe un momentum pour le journalisme, dixit Señor. Ces dernières années, des reportages distinctifs de haute qualité ont eu un impact indiscutable, comme en témoignent le TrumpBump et la confiance renforcée dans les marques média pendant la pandémie. Aujourd’hui, il y a la guerre (de l’information) en Ukraine et la démocratie libérale est sous pression. Le besoin de sources crédibles en matière d’information, de mise en contexte et d’interprétation reste donc aussi élevé.
En même temps, nous vivons une époque de grands changements inédits pour les éditeurs, avec toutes les incertitudes qui s’en suivent. Ils font face à des défis dans les domaines les plus divers. Voilà pourquoi nous consignons ici cinq recommandations à l’adresse des éditeurs, visant à les aider à (continuer à) sauver le journalisme en 2023 aussi.
Continuez à viser les abonnements
« Le plus important », recommande Señor, « c’est de poursuivre dans la voie des abonnements (numériques). Les gens savent qu’ils doivent payer pour l’information », dit-il. « Soyez donc celui ou celle pour qui ils paient. Continuez à pousser les abonnements en guise de priorité stratégique, même si cela implique de grosses réductions. »
Il est important de miser sur la rétention client, car attirer de nouveaux abonnés est plus cher que conserver les existants. C’est une des raisons pour lesquelles de nombreux éditeurs investissent dans la réduction du taux d’attrition.
Pour le moment, beaucoup de marques média présentent une croissance saine au niveau des abonnements numériques. C’est ce qui ressort du Q3 Digital Subscription Snapshot de la FIPP. Cependant, les bénéfices sont significativement inférieurs à ceux de l’année dernière vers la même époque, ce qui est le signe d’une catastrophe imminente (la crise de l’inflation) et, sans doute aussi, d’un marché plus mature : « Il est inévitable que les pourcentages de croissance vont diminuer », dit James Hewes, CEO de la FIPP.
Diversification des revenus
Outre le fait de bien entretenir et développer leurs relations avec les groupes cibles existants, les éditeurs se voient aussi obligés de continuer à dépister de nouvelles sources de revenus. En dehors de la stratégie d’abonnement déjà citée, il existe d’autres possibilités, combinant plutôt des modèles B2B et B2C.
Pensez aux affiliations, aux événements, au marketing d’affiliation et aux applications de type ‘think tank’. Des activités éducatives, comme Design U. de Hearst, peuvent également convenir à certains éditeurs et leur public.
Puzzles et jeux
La formation d’habitudes est un mécanisme important pour les magazines et les journaux : passer du temps – chaque jour, chaque semaine ou chaque mois – avec sa marque média favorite cimente une relation. Pour aussi développer de telles habitudes en digital, le secteur a le loisir de recourir à des outils familiers : les puzzles et les jeux.
S’il vous reste le moindre doute : pensez donc au rachat de Wordle par le New York Times. Cette opération a permis d’amener des dizaines de millions de nouveaux utilisateurs vers le journal.
L’offre de jeux n’est évidemment pas une stratégie en soi. Les éditeurs doivent trouver divers moyens pour amener les cruciverbistes réguliers à entretenir une relation plus approfondie avec leurs marques : par le biais de newsletters, de fonctions sociales ou de strates supplémentaires autour des jeux mêmes.
La force de la pensée produit
Depuis des années déjà, les éditeurs investissent des ressources considérables dans de nouveaux produits, des extensions de ligne et de marque comme des newsletters, des canaux vidéo et des podcasts. La conviction que ceux-ci approfondissent les liens avec les consommateurs et, de ce fait, vendent des abonnements et favorisent la rétention, est à la base des efforts consentis.
La pensée produit va encore un pas plus loin. Elle commence par la notion que chaque façon dont les gens entrent en contact avec l’actualité et l’information est un produit éventuel en soi. Chacun de ces points de contact peut évidemment aussi rapporter de l’argent.
« Désormais, les éditeurs doivent devenir des entreprises de produits », dit Juan Señor. Cela s’applique de plus en plus aux stratégies de chiffre d’affaires, mais aussi aux propositions de contenu.
Veillez à ce que la technologie mène la danse
Un monde sans cookies tiers est, selon Señor, un « first-party data moment » et « la clé d’un avenir plus fort pour notre secteur ». Les données first-party permettent aux éditeurs d’entretenir une relation directe avec leurs lecteurs et de contrôler les prix, les contenus et le dialogue avec eux sans intermédiaires.
L’exploitation de l’IA, du metaverse et du Web 3.0 gagnera également en importance dans les sociétés d’édition. Condé Nast expérimente déjà pleinement le journalisme dit ‘sans navigateurs’ : un de ses titres, le magazine GQ, a récemment été lancé sur Discord. Cela permet à la marque, dans des espaces en ligne fermés, d’entrer en contact avec de nouveaux publics cibles éventuels et de servir les cibles existantes de manières inédites. L’exploitation de ces nouveaux espaces et d’autres comportements peut engendrer des insights qui stimulent la pensée produit et les modèles d’abonnement et soutiennent et façonnent les stratégies de données first-party.
Investissez dans le contenu, surtout dans les médias visuels
Malgré ses incitations à l’adresse des éditeurs à se tenir au fait des tendances technologiques émergentes, Señor souligne que les organisations doivent veiller à ne pas aller trop loin : « Ce qui fera la différence, ce sont les investissements dans le journalisme. » Et non le Web 3.0, ni l’IA ou le metaverse.
Selon lui, un journalisme visuel puissant partant de reportages originaux et forts est absolument essentiel. C’est peut-être même, en ce moment, le nouveau champ le plus excitant dans le domaine du journalisme. Bon nombre de ces efforts sont motivés par une dynamique de type ‘le récit en premier, la plateforme en second’. Un bel exemple est donné par les projets de cinéma et de télévision de The Atlantic, fondés sur le propre journalisme, que nous avons récemment évoqués. La pensée produit peut aider à déterminer comment – et où – ces récits visuels seront racontés en premier.
Un contenu percutant peut aussi faire partie d’une reconnaissance sectorielle (par exemple de distinctions) et être un moteur important pour de nouveaux abonnements, ainsi que pour la conservation et l’‘upselling’ de clients existants. Que 2023 commence !…
Source : Digital content next – 5 principles to guide your media strategy for 2023
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