Wat zijn de troeven van magazines? En wanneer zet je het medium precies in? Aan wie kunnen we deze vragen beter stellen dan aan een adverteerder die er ervaring mee heeft? We hadden een boeiend gesprek met Georges Pagalis, Media & Digital Performance Manager bij BMW Group Belux.
“Komen magazines bij ons op de eerste plaats? Nee. Maar dat betekent niet dat we ze niet graag inzetten. Voor brandingcampagnes en lanceringscampagnes waarbij we een specifieke doelgroep willen bereiken, is het medium dan ook erg geschikt.” Bij BMW geloven ze in magazines, zoveel is duidelijk. Zeker omdat de marketingmensen van het automerk naast de periodieke campagnes ook een always-on-laag ambiëren en in dat licht steeds een specifiek jaarplan opstellen voor het medium. “Als je het op die manier bekijkt, zijn we eigenlijk bijna constant aanwezig in magazines. Het is een aanvullend kanaal, maar wel een heel belangrijk.”
Selectiviteit als troef
Gevraagd naar de grootste troeven van het magazinemedium voor een adverteerder als BMW, noemt Georges Pagalis verschillende zaken. Zo blijft hij positief over print, “in een wereld vol digitale prikkels zijn magazines een baken van kwaliteit en iets waar mensen echt tijd voor nemen”, en benadrukt hij dat het visuele zowel voor het medium als voor auto-advertenties erg belangrijk is. “Beide factoren werken bovendien goed samen: magazinelezers kijken aandachtig naar je visueel aantrekkelijke advertenties.”
“De grootste troef vind ik de inherente selectiviteit van het medium, de mogelijkheid om een gepaste context te selecteren als marketeer”, aldus Pagalis. “We hebben een vrij breed gamma en mikken daarom op meerdere soorten magazines, afhankelijk van de doelgroep van een campagne. Met de autotijdschriften bereik je liefhebbers en mensen die op zoek zijn naar een nieuwe wagen. In de reguliere magazinemedia heb je allerlei andere segmenten of domeinen, van business en lifestyle tot high-end. En wanneer we een boodschap willen brengen over een interessante fleet deal, kiezen we eerder voor een B2B-magazine of een blad als Trends.”
Dan is er natuurlijk ook nog het BMW Magazine. Hoe moeten we dat zien in de mediamix van het merk? “Het is een uitgave die we twee keer per jaar naar al onze klanten sturen. Het dient niet om nieuwe klanten te vinden, wel om onze bestaande klanten het gevoel te geven dat ze echt tot de BMW-familie behoren. Nu mensen meer e-mails dan papieren mailings ontvangen, zijn magazines een zeer kwalitatief instrument ter loyalisering van de klanten.”
Premiumgevoel
Het is geen geheim dat het bereik van magazines over het algemeen geen stijgende lijn kent. Bij BMW leidt die trend echter niet tot lagere budgetten. “Het blijft een medium met een hoge selectiviteit, dat merken ruimte biedt voor een zeer kwalitatieve plaatsing. Tijdschriften zijn nog steeds een premium medium die hun lezers een premiumgevoel bezorgen. Aangezien dat ook één van de kernwaarden van BMW is, blijft de match duidelijk aanwezig.”
“Terwijl we in onze branche en in de reclamesector wel dalende investeringen opmerken, gaat het bij ons eerder om een shift naar digitaal”, vervolgt Pagalis. “Wij nemen geen afscheid van magazines om over te stappen op andere kanalen, maar voeren eerder een gedeeltelijke budgettaire verschuiving van papieren naar digitale magazines door.”
Uiteraard vragen online magazines om andere KPI’s dan hun papieren tegenhangers. Al hoeven de verschillen niet zo groot te zijn. “Met digitale advertenties hopen we vooral traffic te generen naar onze website of bepaalde andere conversies te realiseren. Maar dat we tijdens klassieke campagnes pieken zien in het aantal directe websitebezoekers, geeft aan dat ook met print veel mogelijk is.” Door te experimenteren met creatieve meetmethoden, zoals unieke QR-codes op printadvertenties, trachten Pagalis en co zulke flows en conversies zelfs te kwantificeren.
Corona en de link met… native advertising
Ook tijdens de coronacrisis en de daarop volgende periode met bevoorradingsproblemen in de autosector sneed de marketingafdeling van BMW niet in haar magazinebudgetten. “Dat de magazines tijdens de pandemie zelfs een boost kenden wat het aantal abonnees betreft, bewees dat ons vertrouwen in het medium terecht was.”
Een interessante nuance: in die moeilijke context, waarin het publiek meer dan ooit nood had aan relevante content, besloten Georges Pagalis en zijn collega’s hun aanpak wat bij te sturen. “Sindsdien proberen we meer in te zetten op native advertising, terwijl we dat voorheen slechts sporadisch deden. Het is zeer waardevol om lezers een echt boeiend verhaal te kunnen brengen als adverteerder.”
Hoe komt die focus op native advertising nu concreet tot uiting? “Als we bijvoorbeeld iets willen vertellen over onze elektrische modellen zonder een puur publicitaire boodschap te lanceren, werken we samen met een regie om er een verhaal rond te creëren. Dat kan aan de hand van een interview met onze CEO, persverantwoordelijke of fleet manager, maar ook via een item met een tijdlijn rond de historiek van een model. Voor de lezer interessante content brengen, daar draait het dan om.”
