Krijgen we in 2023 de doorbraak van AI in media en marketing?

Het idee dat computers ons werk overnemen én dat misschien wel beter doen dan wijzelf, is voor velen een angstaanjagend vooruitzicht. De realiteit is dat artificial intelligence (AI) al overal om ons heen aanwezig is en steeds meer taken overneemt. Voor merken en media is AI vandaag vooral een mogelijkheid om betere gepersonaliseerde ervaringen te kunnen bieden. Maar daar blijft het niet bij.

Alle kristallen bollen voorspellen dat we in 2023 de doorbraak van AI zullen zien. Dat concludeert ook Reuters in de jaarlijkse rondgang langs mediabedrijven in meer dan vijftig landen. Die enquête resulteerde in een stand van zaken en een vooruitblik op de uitgeefsector in de wereld: Reuters ‘Journalism, media, and technology trends and predictions 2023’.

Waarin investeren uitgevers in 2023?

In het Reuters rapport is het uiteraard niet enkel AI wat de klok slaat voor 2023. Uitgevers verwachten ook meer middelen te zullen steken in podcasts en digitale audio (72%) en in nieuwsbrieven (69%). Dit zijn twee kanalen die effectief zijn gebleken in het vergroten van de loyaliteit voor media, met name nieuwsmerken.

Lees ook: Newsletters: multifunctioneel en relevanter dan ooit

De geplande investeringen in digitale videoformats (67%) zijn ook hoger dan vorig jaar. Deze zijn waarschijnlijk ingegeven door de explosieve groei van TikTok, suggereert Reuters. Daarentegen zegt slechts 4% dat ze zullen investeren in de Metaverse, wat de toegenomen scepsis over het potentieel ervan voor de journalistiek weerspiegelt.

AI is voor mediabedrijven al dagelijkse realiteit

In 2023 zal het gezegde “follow the money” voor uitgevers van nieuwsmedia nog sterker gelden dan ooit tevoren. Stijgende publicatiekosten, vooral voor gedrukte media, zullen hen dwingen nieuwe bedrijfsmodellen te ontwikkelen, schrijft The Fix. Met andere woorden, een verstandig beheer van de beschikbare middelen zal van cruciaal belang zijn. En daar kan AI gedeeltelijk uitkomst bieden.

Dat besef is bij velen al doorgedrongen: bijna drie op de tien door Reuters ondervraagde mediabedrijven (28%) zegt dat AI nu al een vast onderdeel van hun activiteiten is. Maar liefst 39% geeft aan dat ze experimenten op dit gebied hebben uitgevoerd.

Dat zal in 2023 waarschijnlijk voor de meerderheid van de mediabedrijven realiteit worden. Tech-experts denken dat de snelgroeiende populariteit van ChatGPT – dat eind november 2022 werd gelanceerd – het begin zou kunnen zijn van een nieuwe golf van AI-gebruik voor op tekst gebaseerde contentproductie, zowel voor marketing als voor media.

Zal OpenAI media en marketing veranderen?

ChatGPT (maar ook DALL-E 2) maakt goed zichtbaar dat de gevolgen voor de media- en marketing-praktijk vergaand en disruptief zullen zijn. Zowel op vlak van efficiëntie van productie als voor het creëren van nieuwe soorten semi-automatische inhoud maakt AI nu grote sprongen vooruit. Het feit dat Microsoft (waarschijnlijk) tot 10 miljard dollar investeert in OpenAI – de kunstmatige intelligentie-startup achter ChatGPT en DALL-E – zou zelfs de meest verstokte sceptici to nadenken moeten stemmen.

De meeste door Reuters ondervraagde uitgevers maken op dit moment echter vooral routinematig gebruik van kunstmatige-intelligentie-tools. Samenvattingen, tekst-naar-spraak en beeldherkenning voor automatische tagging en ondertitels zijn enkele van de meest populaire toepassingen. Daarnaast zetten ze AI, zoals gezegd, ook in om personalisatie en persoonlijke aanbevelingen te verbeteren.

Journalistiek zal nooit meer hetzelfde zijn

Ook NiemanLab noemt in zijn ‘Predictions for Journalism 2023’-rapport dit jaar als keerpunt voor AI. De afgelopen jaren was AI al een duidelijke trend, eentje die niet meer van de radar verdween. De nieuwste toepassingen hebben het potentieel om de media-industrie daadwerkelijk van binnenuit te veranderen, zeggen de schrijvers van het rapport.

Tot nu toe werd AI voornamelijk gebruikt om korte verhalen te schrijven en te helpen bij het bewerken van basisteksten, maar de komst van o.a. ChatGPT dwingt (nieuws)media om verder te gaan in 2023. Of het nu gaat om het verzamelen van nieuws, het vinden van ideeën voor nieuwe verhalen of zelfs het gedeeltelijk schrijven van langere copy.

Dit stijgende gebruik van kunstmatige intelligentie zet dan ook vraagtekens bij de houding die journalisten tegenover deze technologieën aannemen. Mensen zullen in veel gevallen niet kunnen concurreren met robots. Dus moeten ze leren om met hen samen te werken en daar hun voordeel mee te doen, aldus NiemanLab.

Verliest Google het monopolie op search?

Vanuit een ander perspectief is OpenAI ook disruptief in de mediawereld: het zou een potentiële bedreiging voor het monopolie van Google Search kunnen vormen. ‘Disrupt the disruptor’ zou je kunnen zeggen.

Bijvoorbeeld wanneer Microsoft ChatGPT en DALL-E 2 zou integrergen in Bing, wat een interessante aardverschuiving in reclame-bestedingen zou kunnen betekenen. Een minder dominante positie voor Google kan immers voordelig uitpakken voor andere mediabedrijven.

AI-dvertising?

Sommige reclamebureaus in het Verenigd Koninkrijk signaleren dat er bij veel klanten vraag is om met AI te experimenteren. Een aantal bureaus gebruikte ChatGPT al voor het schrijven van briefings en strategisch werk. De toepassingen van de nieuwe AI-tool als het gaat om betaalde (digitale) advertenties zijn op dit moment nog hypothetisch.

In marketing beperkt de inzet van AI zich vooralsnog tot contentproductie, zoals blogposts schrijven op basis van veelgevraagde zoekwoorden. De waarde van ChatGPT voor marketing zou echter enorm kunnen toenemen, wanneer merken (beeld en tekst) in ‘realtime’ getoond kunnen worden op basis van zoekgedrag. Maar zover is het nog niet.

Kortom, de impact van AI valt moeilijk te onderschatten, maar de concrete invulling verschilt van sector tot sector.

Bronnen:

Lees ook: