Le 25 janvier dernier, le gouvernement régional de Bruxelles-Capitale a publié un projet d’ordonnance du 14 juin 2012 permettant d’interdire la distribution des publications qui génèrent des déchets de papier, de carton ou de plastique (y compris les imprimés publicitaires non adressés et les publications de la presse gratuite).
Ce projet d’ordonnance habilite le gouvernement à préciser les modalités de cette interdiction, à définir le type et les caractéristiques des publications soumises à cette interdiction ainsi que le mode et le lieu de leur distribution ou de leur abandon. Ce projet maintient le système « Stop Pub », mais prévoit également la possibilité pour le gouvernement d’en inverser la logique : interdire la distribution d’informations sur la presse gratuite et de publicité dans les boîtes aux lettres, à moins qu’un autocollant « Oui Pub » n’y soit apposé volontairement. Il s’agirait en fait d’un système « opt-in ».
Les membres de la coalition belge « No Pub », dont WE MEDIA fait partie, ont décidé de réagir et ont notifié dans un document leurs observations sur ce projet d’ordonnance dans le cadre de la procédure de consultation au niveau européen (TRIS). La coalition travaille ensemble sur l’importance de maintenir le système tel qu’il est actuellement en place et qui fonctionne bien.
Le projet d’ordonnance prévoit en effet l’insertion d’un paragraphe en son article 4 qui prévoit que ;
« Afin de limiter la production de déchets de papier, de carton et de plastique et de lutter contre les problèmes de propreté publique provenant de la distribution ou de l’abandon de publications définies en application du présent paragraphe, le Gouvernement peut prendre les mesures d’exécution appropriées, notamment :
1° interdire la distribution des publications, selon les formes qu’il détermine, le cas échéant :
– soit aux personnes ayant manifesté expressément leur opposition à les recevoir ;
– soit aux personnes n’ayant pas manifesté expressément leur consentement à les recevoir ;
2° définir les types et les caractéristiques des publications visées au point 1°;
3° définir les modes et les lieux de distribution ou d’abandon. ».
Les publications mentionnées dans le projet d’ordonnance concernent divers documents d’information et de promotion (doordrops) distribués aux citoyens belges. Les doordrops comprennent les imprimés publicitaires non adressés, la presse gratuite, les journaux locaux, et les communications des organisations politiques et sans but lucratif. Ils permettent à de nombreuses entreprises, éditeurs de presse, associations caritatives et ONG d’atteindre leur public cible, soutenant ainsi la croissance des PME et des détaillants locaux. Considérés comme moins intrusifs que la publicité en ligne, ils offrent aux consommateurs un accès à des informations et des offres sans utiliser leurs données personnelles.
Le passage d’un système « opt-out » à un système « opt-in » pour la publicité en porte-à-porte aurait des conséquences économiques significatives. En Belgique, ce secteur contribue à l’économie à hauteur de 136 millions d’euros en taxes et de 250 millions d’euros en valeur ajoutée brute. Le système actuel d’opt-out (« stop pub ») permet aux citoyens de refuser la distribution de publicité imprimée non adressée en apposant un autocollant sur leur boîte aux lettres, un système simple et efficace avec un taux de satisfaction élevé. En effet, 90 % des Belges lisent ces publicités et 70 % les lisent presque chaque semaine. Les autocollants « stop pub » sont facilement accessibles dans les bureaux de poste, les communes ou par des campagnes de sensibilisation.
A l’inverse, la transition vers un système d’opt-in, où les citoyens doivent activement indiquer leur volonté de recevoir des doordrops en apposant un autocollant « oui » sur leur boîte aux lettres, aurait un impact étendu sur l’économie et la société belges. Cela affecterait la distribution de journaux gratuits et aurait des répercussions sur diverses entreprises, en particulier les PME, les commerces de proximité et les associations caritatives qui dépendent de la communication imprimée pour atteindre les consommateurs. La publicité en ligne, moins efficace pour ces acteurs, pourrait accentuer la concurrence et favoriser le commerce électronique au détriment des commerces de détail locaux. La communication imprimée soutient l’économie locale, tandis que les alternatives numériques sont souvent gérées depuis l’étranger. Du point de vue du consommateur, la communication en porte-à-porte est accessible et facile à bloquer. En revanche, les autres formes de communication numérique ne sont pas aussi accessibles, touchant principalement les personnes âgées et socialement vulnérables. Les consommateurs préfèrent souvent la communication sur papier pour sa fiabilité et son caractère moins intrusif.
Nous sommes également d’avis que l’argument relatif à la limitation des déchets papier ne tient pas la route. En effet, cet argument ne tient pas compte de la possibilité d’un scénario alternatif avec un système opt-in. Dans ce cas de figure, la publicité imprimée non adressée sera remplacée par d’autres formes de publicité, comme la publicité en ligne, qui a elle-même une empreinte environnementale non négligeable. De plus, il néglige l’aspect circulaire du papier en tant que matériau et sa capacité à être recyclé, ainsi que les initiatives prises pour rendre leur secteur plus durable, telles que l’utilisation de papier certifié, l’utilisation d’écolabels pour les matériaux imprimés, et la réduction de l’empreinte carbone des produits imprimés.. En Belgique, les imprimés publicitaires non adressés sont souvent imprimés sur du papier journal recyclé et sont eux-mêmes recyclables. Par conséquent, l’argument selon lequel l’interdiction des doordrops contribuerait à la prévention des déchets est discutable.
Un autre aspect important à prendre en compte en termes de formes numériques de publicité est le traitement des données qui est lié à la personnalisation de la publicité, ce qui la rend plus intrusive que les médias classiques. Les entreprises locales doivent suivre les règles européennes du GDPR, là où les entreprises internationales (le plus souvent étrangères) traitent des données en dehors de l’Union européenne.
Enfin, l’on s’interroge également sur la proportionnalité de la mesure envisagée et si l’objectif visé par le projet d’ordonnance et si celui-ci ne peut être atteint par une mesure moins restrictive. Avant d’imposer une interdiction des doordrops, il conviendrait notamment d’envisager des mesures visant, par exemple, à renforcer le système existant. Cela permettrait d’atteindre le même objectif d’une manière moins restrictive.
