Comment les Flamands interagissent-ils avec les médias en Flandre ? C’est ce qu’a étudié media.dossier, une collaboration de recherche de Mediapunt avec UGent et la VUB. Voici un aperçu des résultats les plus frappants.
Avertissement général à l’entame de cet article : bien qu’il soit difficile et délicat de parler en termes généraux du ‘Flamand’ et des ‘médias’, cette étude aussi révèle à quel point la consommation média flamande est essentiellement complexe. Ainsi, elle est souvent à la fois disruptive et traditionnelle, et les Flamands évoluent dans ce spectre en fonction du contenu, des plateformes, des supports et des contextes de l’utilisation média, ainsi que de leurs attitudes envers la technologie et de leurs compétences numériques. Malgré toutes ces variations, certaines tendances claires se dessinent toutefois. Découvrez-les donc avec nous…
Six profils
« Dites-moi ce que vous consommez et je vous dirai qui vous êtes » : si l’offre média aujourd’hui est des plus variées, le public est tout aussi éclectique et diversifié. C’est ce qui ressort du rapport, duquel émergent six profils de consommation cross-média différents en Flandre, sur base de l’utilisation média. Sans surprise, la première catégorie, celle des ‘super-streamers’, visionne et écoute énormément de médias en ligne via YouTube, les plateformes de médias sociaux et les plateformes de streaming. En revanche, ce sont des gens qui, de nos jours, lisent peu, que ce soit sur papier ou sur écran.
De tous les utilisateurs média, les ‘maîtres du multimédia’ consomment par contre le plus de médias et s’adonnent entre autres à la vision vidéo, au streaming de musique, à l’écoute de podcasts, au suivi de l’information, aux médias sociaux et au gaming, optant souvent pour les médias numériques. Une statistique remarquable : ce profil comprend le plus grand nombre de coupeurs de câble ou ‘cord-cutters’. En d’autres mots, les maîtres du multimédia disposent encore rarement d’un abonnement TV fixe auprès d’un fournisseur.
Les omnivores de l’info, la troisième catégorie, dévorent – tout est dans le terme – l’information, fréquemment et abondamment. Au sein de leur répertoire média, cette information occupe en effet incontestablement la première place et ils consomment l’info via la TV nationale et les sites et les applis d’information. Le plaisir des oreilles compte aussi pour l’omnivore : ainsi, de tous les utilisateurs média cette catégorie écoute le plus la radio.
Une fréquentation plus traditionnelle des médias est attribuée aux ‘amateurs de TV et de radio’, qui consomment leurs médias principalement de manière traditionnelle. Traditionnelle, car ce groupe a une préférence marquée pour les médias plus lents, comme les livres, les journaux, la TV et la radio.
Contrairement aux autres utilisateurs média, les ‘fidèles aux marques’ se caractérisent, quant à eux, surtout par ce qu’ils ne font pas : ainsi, ils ne sont pas sur les médias sociaux et ne suivent donc pas d’influenceurs. Le gaming non plus ne leur dit rien. Par ailleurs, les fidèles aux marques partagent une consommation média attentive et ciblée.
Reste le dernier groupe : celui des ‘traditionnalistes’, qui suivent l’actualité de près et qui le font par le biais de canaux plutôt traditionnels comme la TV nationale et régionale, le journal papier ou la radio FM. Même lorsqu’ils peuvent se la jouer un peu plus cool et qu’ils souhaitent se détendre, ils se servent principalement de ces supports plus traditionnels.
Signification
Passons de la consommation média des différents groupes à sa signification. Selon l’étude, la consommation des médias acquiert un sens et une signification grâce à une interaction complexe entre les contenus des médias, les plateformes et le(s) support(s) de l’utilisation média, et les contextes dans lesquels à lieu l’utilisation.
Toujours selon le rapport, le contenu média peut être divisé en quatre sous-composantes : le message du contenu, le genre, la chaîne et le format (subdivisé en longueur et modalité). Cependant, malgré ou précisément à cause de ces sous-composantes, dresser la carte de ce contenu s’avère être une tâche ardue. Les messages média que consomment les Flamands – intéressés par un large éventail de profils – sont en effet variés et difficiles à réduire à une caractéristique commune d’un profil.
Un deuxième élément qui façonne les médias est la plateforme sur laquelle est diffusé le contenu – lisez : le service numérique qu’ouvre l’utilisateur sur le support pour pouvoir consulter le contenu. Cependant, bien que de nombreuses activités soient liées à des plateformes, les répondants parlent rarement de ces services numériques.
Au niveau de la troisième composante média, le support, les appareils – comme la TV ou la radio – ou le papier – comme les journaux ou magazines – sont les plus courants. Enfin, le contexte – pensez, entre autres, au degré de consommation consciente d’un média et au niveau d’attention – dans lequel se retrouve un utilisateur média est lui aussi déterminant pour l’utilisation.
Comportement média
Comment se manifeste cette interaction complexe entre contenus, plateformes, supports et contextes ? Dans le comportement média. La vision TV est alors la consommation média la plus présente, mais tout comme les autres médias la TV n’a pas réponse à tout. En effet, les médias sont souvent perçus comme trop présents, voire perturbateurs, les profils traditionnels en particulier essayant de se tenir à l’écart du flux média continu. En revanche, les profils plus disruptifs adoptent davantage les médias et semblent vivre non seulement avec les médias, mais aussi ‘dans les médias’.
Autre point notable : l’offre média et les modes d’utilisation des médias ont certes considérablement augmenté en raison de la prolifération des supports et des plateformes, mais les motivations média n’ont pas vraiment changé. Ainsi, les gens utilisent toujours les médias principalement pour s’informer et se détendre ou pour se développer.
Magazines papier
Et quid de l’utilisation des magazines ? Comme celle d’autres supports, elle n’a pas été reprise séparément dans l’étude et n’a guère été évoquée lors des entretiens avec les répondants. Parmi les traditionnalistes, plus de 50 % lit toujours des magazines chaque mois, ce qui fait de loin les plus grands consommateurs de magazines. En revanche, chez les omnivores de l’info (47 %), les amateurs de TV et de radio (40 %) et les fidèles aux marques (43 %) la consommation plonge sous les 50 %. Enfin, chez les deux dernières catégories, la consommation mensuelle de magazines est négligeable. Ainsi, 23 % des maîtres du multimédia lisent un magazine tous les mois et les super-streamers sont en queue de peloton : de cette catégorie, seuls 7 % prêtent en effet de l’attention à des magazines papier sur une base mensuelle.
Conclusion
Mediapunt a glané toute une gamme de données obtenues à partir d’un questionnaire à grande échelle sur la consommation des médias en Flandre, et d’entretiens semi-structurés approfondis. Si une chose est certaine, c’est qu’en Flandre il est question d’une consommation éclectique, allant de consommateurs ayant des répertoires média plus disruptifs à des utilisateurs avec des répertoires média plus traditionnels.
Il est important de garder à l’esprit que l’étude révèle des tendances générales, mais que des différences individuelles sont toujours possibles au sein de chaque profil. Ainsi, il y a des trentenaires qui ont un répertoire média traditionnel, tout comme il y a des sexagénaires qui entrent dans la catégorie des maîtres du multimédia.
Variety’s the very spice of life, that gives it all its flavor », a dit le poète britannique William Cowper, bien avant qu’il ne soit question des médias contemporains, et s’il y a quand même une seule conclusion finale à tirer de cette étude, c’est que les médias flamands et leurs utilisateurs sont variés, mais aussi complexes. Et que, par conséquent, le paysage média flamand peut être décrit comme tout sauf ennuyeux.
Lisez l’étude complète sur la consommation cross-média en Flandre (en néerlandais)
