Grote multinationals staan nog steeds voor grote uitdagingen bij het waarmaken van hun media-aspiraties, dat zegt het onderzoek ‘The Capability Gap’ van de World Federation of Advertisers (WFA) in samenwerking met Ebiquity. In ons land, waar deze bedrijven een groot deel van de advertentiemarkt uitmaken, is dit een signaal om zeker ter harte te nemen. Hoe kunnen mediabureaus daarin hun rol opnemen?
Lees ook: Mediabedrijven moeten adverteerders en bureaus beter voorlichten over de kracht van print
Uit het onderzoek blijkt dat adverteerders media meer dan ooit als een motor voor omzetgroei zien. 81% van de respondenten gelooft dat media een grotere strategische prominentie gaan innemen. 75% van de respondenten voorspelt dat mediamanagement meer beslissingsbevoegdheid zal hebben dan voorheen.
De Capability Gap ontdekte dat de rol van medialeiderschap steeds groter wordt. Er komen nieuwe verantwoordelijkheden bij, onder meer met een groeiende focus op merkveiligheid maar ook op de ethische dimensie van media-investeringen. Medialeiders zijn niet alleen belast met het realiseren van een positieve ROI voor het merk, maar moeten nu ook het milieu, de consument en de samenleving als geheel in hun overwegingen betrekken.
De 5 vaardigheidsgaten om te vullen
De vijf belangrijkste ‘capabilities’ waar veel bedrijven mee worstelen, zijn:
- e-commerce,
- shoppable media,
- de juiste balans tussen in-house en externe partners,
- het beheren van milieu-, sociale en governance-agenda’s,
- meten en transparantie (lange termijn).
Geavanceerde data-aggregatie en statistische technieken maken vandaag analyse mogelijk van de vele variabelen in deze mix, waar die voorheen moeilijk te bereiken was. Daarbij worden idealiter creatieve, verkoopkanalen, mediagegevens en ROI-output op één plek gecombineerd.
Zo kunnen bedrijven in theorie maatstaven als creatieve opvallendheid, merkgezondheid, prijsstelling, promoties, concurrentie en aandacht combineren met mediagegevens en bedrijfsresultaten. Dat levert de inzichten over hoe hun communicatie multi-channel werkt, tot op creatief en kanaalniveau.
Het biedt ook de mogelijkheid om crossmedia-effectiviteit te modelleren voor consumenten-exposure en ROI-effecten. Dit gaat veel verder dan bereik en frequentie bij het bepalen van de juiste investeringen en kan het gebrek aan een algemeen geldende currency voor media en kanalen compenseren.
De taak voor mediabureaus van de toekomst
Ziedaar de schone taak voor mediabureaus in de nabije toekomst. Er zijn namelijk wel dataproviders die gespecialiseerd zijn in delen van het plaatje, maar er is een gebrek aan bedrijven die dit allemaal bij elkaar kunnen brengen. De mediabureaus zijn beter geplaatst om dit te doen dan de meeste andere klantpartners, gezien hun kracht op het gebied van datascience en de brede blik op media en kanalen.
Adverteerders zitten met smart te wachten op dit soort analyses. Ze hebben nood aan kennis over de nieuwe mogelijkheden in e-commerce, e-retail en social commerce en hoe ze die kunnen integreren in hun meer mainstream kanalen, aldus WFA.
Deze nieuwe richting is echter ook in het voordeel van mediabureaus zelf: zonder deze nieuwe invulling van het vak blijft de dialoog over media gericht op trading en daarmee logisch verbonden race naar de bodem (van prijs en kwaliteit). Een van de redenen waarom mediabureaus zelden worden beloond op resultaten, zegt Mediatel, is de afwezigheid van de andere, niet-media-elementen die de prestaties verklaren. Zonder de bredere context zoals hier geschetst van commercie, creatie en merk, missen mediastrategie en -planning de diepgang die nodig is.
Wat moeten mediabureaus veranderen?
Brede en diepgaande vaardigheden zijn vereist en alle medialeiders zijn het erover eens dat generalistisch zijn – niet gespecialiseerd – van cruciaal belang is om te overleven in de wereldwijde mediarol van vandaag.
De oplossing ligt in het flexibeler worden in hoe bureaus hun strategische vaardigheden structureren en te gelde maken, zegt de Chief Strategy Officer van Havas Media Group UK.
De huidige systemen en tools voor mediabureaus zijn zeer geavanceerd qua capaciteit, maar zijn eerder gericht op inter- en intramedia-operaties en -activering dan op het grotere geheel. Ze worden vaak digitaal geleid, waardoor crossmedia-effecten, zoals het multiplicatoreffect van lineaire tv, magazines en andere kanalen, soms ondervertegenwoordigd zijn.
Mediabureaus moeten dieper inzicht geven in hoe berichten, kanalen en uitvoering tezamen betere bedrijfsresultaten opleveren op een manier dat de adverteerders het niet zelf kunnen of willen doen.
Remuneratie, talent en strategieteams flexibiliseren
Om deze nieuwe richting in te kunnen slaan, is meer financiële armslag nodig voor de mediabureaus. Door de focus op ‘buying’ ontbreekt die echter volledig en de druk lijkt alleen maar toe te nemen.
Het bouwen van nieuwe systemen vereist investeringen vooraf en dat strookt niet met de conventionele beloningsmodellen. Nieuwe beloningsmodellen, waarin de ontwikkeling van nieuwe (tailor made) systemen, maar ook strategie gehonoreerd worden, zijn daarom hard nodig.
Dat zal niet voor alle klanten interessant zijn. Het is daarom zaak klanten te identificeren die open staan voor het verkennen van nieuwe beloningsmodellen en die de waarde van systemen en strategische diensten onderkennen. Mediabureaus zullen verschillende beloningsmodellen naast elkaar hanteren.
Een flexibeler gebruik van talent door strategieteams is de tweede maatregel die een nieuwe toekomst mogelijk maakt. Door mensen los te weken van interne teams, maar ook door meer gebruik te maken van freelancers en externe partners.
Een ding is duidelijk: niks doen is geen optie voor mediabureaus. Het gevaar van nog meer in-housing door adverteerders, maar ook andere partijen (zoals Ebiquity zelf) die in het gat springen, ligt op de loer en bedreigt hun voortbestaan.
Bronnen: Mediatel, The Capability Gap – WFA en Ebiquity
* Over het onderzoek The Capability Gap: Ebiquity sprak met 52 wereldwijde medialeiders, die adverteerders vertegenwoordigen met een totale advertentie-uitgaven van meer dan $ 40 miljard wereldwijd. De respondenten vertegenwoordigden meerdere bedrijfstakken, waaronder alcohol, auto’s, financiële dienstverlening, FMCG, gezondheidszorg, luxe en technologie.
Lees ook:
