Zorg ervoor dat uw campagne perfect past in de context. Het maakt niet uit of dat in print of op een (gsm-)scherm is. Dat is regel één van effectief adverteren, want de juiste context verhoogt de herinnering van zowel de grote lijnen als de belangrijke details van uw reclameboodschap.
Lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis
Integral Ad Science (IAS) onderzocht, in vervolg op eerder onderzoek over het Halo-effect (lees hier meer), met behulp van neurowetenschap hoe context de verwerking van reclame in ons geheugen beïnvloedt.
Heeft context invloed op uw geheugen?
Om effectief te kunnen zijn, moet uw reclame vooraleerst in het brein van de gewenste consumenten opgeslagen worden. Zo kunnen zij uw merk op cruciale beslissingsmomenten snel terughalen. Daarvoor moeten zij de advertentie natuurlijk eerst zien. Daar valt niet over te twisten.
Wat is de invloed van de omgeving op de verwerking in het geheugen? Getuige het grote aantal recente onderzoeken over dit onderwerp, mag context zich duidelijk verheugen in de (hernieuwde) aandacht van de marketing- en reclamewereld. Steeds opnieuw blijkt hoe belangrijk de juiste (kwalitatieve) context is voor de effectiviteit van uw campagne.
Lees ook: Betrouwbaardere omgeving = hogere performance
Thematisch passende omgeving
Wat voegt IAS hier dan nog aan toe? Allereerst de methode die men koos voor ‘The Context Effect’-studie. 90% van onze beslissingen nemen we onbewust, wat het lastig maakt om deze correct in herinneringsonderzoek uit te vragen. IAS werkte daarom wederom samen met Neuro-Insight dat in het brein van respondenten ‘kijkt’ om hun responses te registreren.
Deze studie van IAS en Neuro-Insight focust bovendien op het effect van een passende online-omgeving in termen van thema en onderwerp. Van print is al lang bekend dat mensen een advertentie meer waarderen en eerder aandacht geven wanneer deze naast een redactioneel artikel of in (een deel van) het magazine staat over hetzelfde thema. Voeding bij de kookrubriek, kledingmerken bij de mode, financiële diensten bij wonen of geldzaken.
Voor digitale campagnes werd dit feit lange tijd genegeerd in functie van geautomatiseerde inkoop, maar dat lijkt nu echt verleden tijd.
Lees ook: Neuroscience bewijst: digitale campagnes effectiever in kwalitatieve context
Advertenties zijn aantrekkelijker in relevante context
Een opvallende conclusie uit het onderzoek gaat over reclame-acceptatie. Gevraagd naar hun ervaring, blijkt de meerderheid van de consumenten (63%) advertenties als een integraal onderdeel van hun online lezen te zien.
Campagnes vormen voor hen geen verstoring of afleiding. Slechts 36% van de deelnemers zei dat ze door een advertentie scrolden zonder deze te lezen. Daarmee onderschrijven de onderzoeksresultaten niet de conclusies van sommige andere studies over de irritatie met betrekking tot digitale campagnes.
Bijna 3 op 4 consumenten vindt reclame echter wel aantrekkelijker wanneer deze in een relevante context staat. Dit komt volledig overeen met de resultaten van het eerdere IAS-onderzoek, waarin 74% van de respondenten dit ook al zei. Ruim de helft van de respondenten ervaarde niet-passende advertenties als storend.
3 aanbevelingen voor uw campagne
IAS komt op basis van het neurometrische onderzoek met de volgende 3 aanbevelingen voor uw campagne-context.
-
Plaats uw advertentie in passende context
Advertenties die passen in de context of daarbij aansluiten – bijvoorbeeld een auto-advertentie in de buurt van auto-inhoud – genereren een toename aan activiteit in het deel van de hersenen dat is gekoppeld aan pragmatische memorisatie (taal) van +23%.
Wat betekent dat? Kernboodschappen, call-to-action of branding elementen worden beter onthouden. De advertenties stimuleren echter ook het algemene geheugen: het vermogen om generieke thema’s, globale verhalen of audio- en visuele elementen te onthouden wordt met 27% verhoogd.
-
-
Koppel uw advertentie aan de kernboodschap van de inhoud (informatief)
Informatieve advertenties worden effectiever wanneer je ze specifiek koppelt aan de kernboodschap van een artikel. Je zou het ook zo kunnen zeggen: los met uw advertentie het probleem op dat het artikel stelt. Zoals reclame voor bioscooptickets bij een review van de nieuwste film.
Mensen onthouden de details +36% beter in vergelijking met een advertentie die geen verband houdt met de kernboodschap van het artikel.
Op deze manier ontstaat bovendien de sterkste emotionele connectie: +43% ten opzichte advertenties in een andere context.
-
Match uw advertentie met het thema van de omgeving (emotioneel)
Match uw advertentie met het thema van de omgeving (emotioneel)Door aan te sluiten bij het globale thema van de omgeving (niet specifiek de kernboodschap) kunnen advertenties het algemene geheugen sterker activeren. Denk aan een advertentie met een seizoensgebonden zomerthema (reisverzekering) naast zomercontent (vakantiebestemmingen). Mensen blijken zich deze beter te herinneren.
Dat is in het voordeel van advertenties die een emotionele indruk, een bepaald sentiment of een algemene merkperceptie bij consumenten willen achterlaten. Zij genereren 40% meer herinnering wanneer ze in artikels met een overeenkomend thema gezien worden.
Bron: eMarketing.fr, Integral Ad Science
Lees ook:
