Merken plukken zowel direct als indirect de vruchten van de betrouwbaarheid die persuitgevers en hun titels uitstralen. Online magazines blijken de ideale hefboom voor brand building én een katalysator van conversie.
Deze conclusies zijn gebaseerd op een studie van Ipsos en PPA Magnetic, de marketingtak van de Professional Publishers Association. Om een beter beeld te krijgen van de ‘digital customer journey’ en de rol van vertrouwde redactionele merken daarin, monitorden de onderzoekers het klikgedrag van meer dan tienduizend Britse internetgebruikers over duizenden websites en applicaties heen. Daarbij focusten ze specifiek op de productcategorie eten en drinken, het op een na grootste reclamesegment in het Verenigd Koninkrijk.
Van content naar winkelkar
Het onderzoeksrapport legt in de eerste plaats een duidelijk verband bloot tussen ‘trusted editorial brands’ en actief winkelgedrag. Consumenten die de website van een supermarkt raadplegen na eerder ook het digitaal platform van een magazine of krant te hebben bezocht, blijken meer geneigd om hun winkelmandje effectief af te rekenen. Het verschil in check-outpercentage (niet gewoon producten selecteren, maar ze ook echt kopen) ten opzichte van niet-lezers – 7,7% tegenover 5,4% – bedraagt liefst 43%.
Dat het aandeel klantreizen waar een digitaal supermarktbezoek rechtstreeks volgde op een redactioneel bezoek eerder aan de lage kant lag (0,6%), doet daar niets aan af. Die statistiek is wellicht een logisch gevolg van het ruime opzet van de studie: als de onderzoekers enkel redactionele content mét een relevante advertentie hadden bekeken, zou de sterke conversiemotor nog meer tot uiting komen.
Dat blijkt uit de conversie-index van vertrouwde persmerken die valt af te leiden uit de onderzoeksdata: 225, ruim hoger dan die van zoekmachines (175) en zeker sociale media (150).
Lezers shoppen meer online
Maar ook zonder die bewijsstukken van de reclame-ROI is het een veelbetekenende studie. Want nog meer dan het performanceluik zetten de resultaten de brand building-capaciteit van vertrouwde titels in de verf.
Specifiek voor retailers begint dat al bij zichtbaarheid, want 91% van de liefhebbers van persmerken toont zich geïnteresseerd in de food & drink-categorie en consumeert bovendien veel meer content over zulke topics. Tegelijk valt op dat de correlatie tussen lezer-zijn en webwinkelbezoeker-zijn bijzonder groot is en blijkt dat lezers vaker én langer shoppen dan niet-lezers. Dat maakt de stap naar conversie weer wat tastbaarder.
Daarmee is de impact van uitgevers alvast bewezen voor een markt die ook in ons land een van de allerbelangrijkste is. En nogmaals: dat is nog zonder gerichte advertentie-inspanningen.
Het belang van reclamecontext
Die learnings vallen perfect door te trekken naar andere productcategorieën en types adverteerders. Zo staat het buiten kijf dat bij uitstek in domeinen waar inspirationele content belangrijk is, een essentiële rol is weggelegd voor media die net op dat vlak uitblinken. De kwaliteit en betrouwbaarheid die zij voorstaan, helpt merken indirect én biedt de juiste reclamecontext om die effecten gericht te versterken.
In het pleidooi dat de onderzoekers houden voor een toename van de reclame-investeringen in de kanalen van uitgevers, zit nog een extra tip voor adverteerders vervat: streef naar synergie tussen de passies van je doelgroep en de titel waarmee je samenwerkt. Een match tussen merk en content levert de beste ROI op.
Dat geldt voor nichetitels en -producten, maar dus ook voor bepaalde zeer populaire categorieën, zoals voeding. “Passions + broad reach = scalable impact”, stelt het rapport. Dat lezers in vergelijking met niet-lezers 237% meer interesse tonen in recepten – het toonbeeld van inspiratie in die branche – vormt een treffende illustratie.
4 lessen voor adverteerders
De onderzoekers besluiten met vier lessen voor adverterende merken, in de voedingssector en daarbuiten:
- Focus op content én bereik
- Investeer meer in betrouwbare redactionele merken
- Gebruik betrouwbare redactionele merken voor impact over de volledige funnel
- Richt je op gepassioneerde doelgroepen
