[Via MediaSpecs] “Adverteerders en Belgische media die elkaar kunnen ontmoeten en opportuniteiten en uitdagingen binnen het Belgische medialandschap kunnen bespreken”, opende voorzitter Mira De Maeyer deze tweede UBA Belgian Media Date in Quartier Papier op 21 oktober in Zaventem. UBA zorgde voor een mooi programma met vijf sprekers.
Lees ook: Zijn merken nog belangrijk in het post-corona e-commerce tijdperk?
Alessandro Papa en Nicolas Cohen* richtten zich op een puur objectief onderwerp: de ROI.
“We zijn ervan overtuigd dat mensen lezen wat ze willen en soms is het een advertentie. De ROI-berekening moet met deze parameter rekening houden. Een bericht wordt niet automatisch ontvangen en begrepen. Op twee uitzonderingen na (de bankencrisis van 2008 en de covid-crisis) zien we dat de evolutie van het bbp en de reclame-investeringen in symbiose evolueren: ze zijn gecorreleerd.
Dit is dus een goed teken. De inspanningen moeten daarom worden voortgezet, of het nu gaat om toegang tot een sterk publiek, of de link tussen branding en prestaties, groei en alle noodzakelijke hefbomen,” introduceerde Alessandro Papa het onderwerp.
Eenvoudig een merk bouwen
Zoals hij uitlegt, is het bouwen van een merk nog nooit zo eenvoudig geweest. Alles gaat ontzettend snel. Sommigen zeggen dat het duurzaamheid op de lange termijn is, doorverkoop die ertoe doet, terwijl anderen denken dat juist de verkoop op moment T er toe doet. De korte en de lange termijn botsen dus voortdurend.
Volgens hem duwen tools ons richting performance marketing, terwijl gezond verstand ons richting branding duwt.
“Drie van ’s werelds populairste merken bestonden 30 jaar geleden nog niet. Twee van hen hadden 2 jaar geleden absoluut niets te zeggen. En de waarde van deze merken is sinds 2019 verdrievoudigd. Dat toont hoezeer zaken versnellen en het zijn de tools die deze versnelling mogelijk maken.
We hebben te maken met breuken: kortstondig of systemisch, die in alle gevallen leiden tot steeds meer duurzaam gedrag. Een van de belangrijkste elementen voor marketing is het vertrouwen, maar evenzeer de rechtvaardiging van de investering, waardecreatie door middel van data, en vooral de integratie van prestatie en branding”.
Op lange termijn exploiteren
Het probleem is dat we deze kwestie verdelen tussen marketeers en mediabrandingprofessionals. Natuurlijk creëert dat meer werk en jobs, maar is het duurzaam? De een werkt direct met personalisatie, dynamische data, terwijl de ander werkt met duurzaamheid, vertrouwen, relatie. Het is onmogelijk om je te onderscheiden met het een zonder het ander: de twee zijn met elkaar verbonden en onmisbaar.
“Wat het verschil maakt, is de balans tussen vraag en aanbod, storytelling, looptijd en prijsgevoeligheid. Het komt erop neer dat het voor de consument dezelfde wereld is.”
De consument verwacht een merk dat gepersonaliseerd is en op het juiste moment gepresenteerd wordt. Het doel is dan ook om te onderzoeken hoe we het merk op lange termijn goed te kunnen exploiteren en niet uitputten. We moeten het merk duurzaam maken door te onderzoeken hoe we de aandacht van de consument kunnen trekken, hoe we hun behoeften en trends kunnen identificeren en conversie kunnen genereren. Onze missie is dan ook om te begrijpen en vervolgens te overtuigen, zelfs als het gaat om een impulsieve consument.
Het kruispunt
De commerciële wereld herinnert ons eraan dat een merk gewenst, gemakkelijk te vinden, gemakkelijk te kopen, herhaalbaar en erkend moet zijn. Nicolas Cohen neemt dit als uitgangspunt om marketingefficiëntie in een groeiend ecosysteem en ROI te bespreken.
Consumenten hebben steeds meer (nieuwe) behoeften, dus daaraan moeten wij ons aanpassen. Traditionele media bevinden zich op een kruispunt: tussen de evoluerende consument, de benodigde winstgevendheid op korte termijn en de wens om hun merk voor de toekomst te heroverwegen. Dat merken we bij de transitie naar digitaal, waarin we niet te ver moeten doorschieten, zegt Cohen.
“We vragen altijd om korte termijn afrekeningen: elke geïnvesteerde euro moet de business direct ten goede komen. We merken op het niveau van de IPO dat er sinds 2012 een versnelling van digitaal is. Hoewel de efficiëntie in globale zin (dus niet alleen financieel maar ook in de relatie met de consument) bevredigend is, zouden we deze situatie desondanks in vraag kunnen stellen. We staan op korte termijn onder druk: zijn we wel op de goede weg?
Al onze hefbomen, digitaal en anderszins, kunnen goede investeringen opleveren en voordelen hebben die benut kunnen worden. Efficiëntie is belangrijker dan het publiek, het mag niet worden vergeten. Meten is tegenwoordig key.”
We moeten onze methoden veranderen
Een ROI die niet begrepen wordt, is niet relevant en een multichannel-aanwezigheid blijft essentieel. Een product moet goed worden gedistribueerd, tegen een consistente prijs, met goede creatieve en marketinghefbomen om commitment en aandacht te creëren. We moeten de feedback (bijvoorbeeld over de dynamiek) analyseren om bij te sturen. Op deze manier zal het mogelijk zijn om in te schatten hoeveel er in elke hefboom moet worden geïnvesteerd.
Alessandro Papa sluit af met de uitdagingen van morgen:
“We weten dat de mediaconsumptie als geheel groeit, maar dat de reclamemediaconsumptie stagneert of zelfs afneemt. Vraag en aanbod zullen uiteindelijk een einde maken aan de ROI-dynamiek, deze uithollen. We moeten onze methoden veranderen. Overweeg wat u kunt valoriseren, overweeg een langetermijnvisie”.
Lees het volledige artikel over UBA Media Date hier op MediaSpecs
*Nicolas Cohen, gespecialiseerd in ROI, het beheer en de modalisatie ervan. Na 15 jaar geleden MMA (Marketing Management Analytics) te hebben opgericht, werd hij directeur modellering en raakte hij alle mogelijke niches. Tegenwoordig is hij een expert in databeheer en is hij adjunct-directeur van Frankrijk en België voor DGA.
Gerelateerde artikels:
