Een ketting met stuk voor stuk essentiële schakels. Dat is misschien de beste manier om de flow van het maken van een magazine voor te stellen. Een van die schakels – althans bij Roularta – is Katleen Miller, die Communication Lab leidt. Ze legt uit wat dat is en hoe ze denkt over magazine media.
Ze leidt het Communication Lab van Roularta, maar is tijdens die uren ook nog altijd als Art Director aan de slag. Katleen Miller ademt art direction en magazine media. Dat uit zich ook in haar lievelingsmagazines. “Ik wissel heel snel van favoriete magazine”, zegt ze. “De weekendmagazines van de Vlaamse kranten zijn al jaren mijn favoriet, maar ook van bladen als Vogue Living, Linda of de Italiaanse magazines lees ik zowat elk nummer. Op dit moment staat het Italiaanse Apartamento bovenaan m’n lijstje.”
Focus op verkopen?
Het cv van Katleen Miller oogt bepaald indrukwekkend: AD van Knack Weekend, Feeling, Goedele, maar ook bij Lannoo en sQills. Ze ziet trouwens een groot verschil tussen werken voor een magazine- en een boekenuitgever. “Een boek maak je grotendeels alleen”, zegt ze. “Je krijgt heel wat vrijheid en je kan een mooi object maken. Een magazine maken is teamwork. En er wordt veel meer gelet op de verkoop van het blad.”
Al hangt dat laatste natuurlijk veel af van de focus van het blad: losse verkoop of abonnementen. “Vroeger was het inderdaad een luxe om voor een Roularta-blad te kunnen werken”, klinkt het. “Bij Sanoma lag de nadruk veel meer op verkopen.”
Inhouse reclamebureau
Nu leidt ze dus Communication Lab van Roularta. Katleen Miller: “Toen Roularta de vrouwenbladen van Sanoma overnam, kwam ook de marketing op tafel te liggen. Voor de meeste Roularta-bladen werd de marketing vanuit het hoofdkwartier in Roeselare geleid. Er werd beslist om dat allemaal te centraliseren in Evere, bij de redacties. Tegelijkertijd met dat team werd ook een inhouse reclamebureau voor marketing op poten gezet. Communication Lab staat in voor het communicatiemateriaal van de titels: affiches, stickers, … maar ook voor de communicatie van de vele events die vanuit de Roularta-titels jaarlijks georganiseerd worden. De grote campagnes worden vaak door communicatiebureaus ontwikkeld, maar we checken altijd of het wel in lijn is met de huisstijl van het desbetreffende blad.”
Miller werkte eerst bij Communication Lab als AD, maar nam er al snel de leiding. “Wij vervullen een ondersteunende rol”, vertelt ze. “We moeten de bladen in de picture zetten en zo hun verkoop helpen verhogen.” Het is dan ook logisch dat Communication Lab niet alleen de samenwerking met marketing heeft, maar ook met de redacties en meer bepaald met de hoofdredacteurs en de AD’s. “Wij zijn zowat de lijm”, zegt Katleen Miller. “Wij bewaken mee de stijl over alle kanalen heen. Bij sommige titels is dat gemakkelijk omdat ze een duidelijke grafische stijl hebben, maar de stijl van bijvoorbeeld Libelle is door onder andere de seizoensgebondenheid moeilijk te vatten.” Tot slot heeft Katleen Miller ook met de drukkerij en corporate frequent contact.
Nog zoveel mogelijkheden in het digitale
Ondanks haar voorliefde voor print, ziet Katleen Miller de toekomst vooral in digitale toepassingen. “Digitaal kan voor zoveel waarde zorgen”, klinkt het. “Samen met print kan het het perfecte huwelijk vormen. Nu merk je dat veel bladen inzetten op het gebruik van QR-codes, maar er zijn nog zoveel meer mogelijkheden. Een reportage in een blad zou bijvoorbeeld kunnen leiden naar een online stadsplan. Ik denk dan vaak terug aan het iPad-magazine ‘Project Magazine’ van Richard Branson. Dat was zo straf! Ook binnen Roularta zijn er mooie voorbeelden. Denk bijvoorbeeld aan de Mijn Magazines-app, waarmee je snel toegang hebt tot de digitale artikels van alle Roularta-titels. Dat zou veel bekender gemaakt mogen worden”, besluit ze.
Lees ook:
