Een magazine maak je niet zonder de samenwerking tussen tal van heel diverse profielen. Denk bijvoorbeeld aan de rol van verantwoordelijke uitgever. Wat doet die juist? We vroegen het aan Elisabeth Mertens, sinds 2024 niet alleen woordvoerder van Boerenbond, maar ook communicatiedirecteur en als officieuze verantwoordelijke uitgever en directeur van de nieuwsdienst nauw betrokken bij het maken van het ledenblad Boer & Tuinder.
Voor sommige oudere lezers zal de naam Boer & Tuinder wellicht een belletje doen rinkelen in hun audiovisuele geheugen. Van 1959 tot 1988 (470 afleveringen lang!) was het tv-programma ‘Voor Boer & Tuinder’ op de Vlaamse openbare omroep een vaste afspraak op zondagnamiddag voor al wie van dichtbij of veraf bij de landbouwsector betrokken was. Boerenbond recycleerde na de stopzetting van het tv-programma de merknaam voor zijn printpublicatie. Die is intussen uitgegroeid tot een van de beter gemaakte ledenmagazines in ons land.
Verantwoordelijke uitgever
“Boer & Tuinder is ons 360°-platform voor het publiceren van relevant syndicaal, economisch en sociaal-juridisch nieuws voor onze leden”, aldus Elisabeth Mertens die een verleden heeft bij Colruyt Group en onder andere op de kabinetten van Belgische politici werkte. “Dat nieuws ontstaat vaak vanuit de sector zelf, maar ook vanuit mijn rol als woordvoerder kan ik actuele onderwerpen voorstellen, bijvoorbeeld rond nieuwe regelgeving die eraan komt of beslissingen van de regering die een impact hebben op de landbouwsector.”
Haar rol als verantwoordelijke uitgever of redactiesecretaris zoals het in het blad wordt gezet, is dan weer meer strategisch van aard. Eerst en vooral moet ze ervoor zorgen dat deadlines gehaald worden en dat het blad er elke week ligt. Inhoudelijk ziet ze erop toe dat de content mooi gespreid is over alle sectoren waar Boerenbond dienstverlening voor doet en dat de content gedubbelcheckt wordt. Het doel is een mooi en gevarieerd magazine op de markt brengen en het team aansturen, en dit in nauwe samenwerking met de hoofdredacteur. “De hoofdredacteur zorgt voor de dagelijkse werking en opvolging van de content en ik waak over de grote strategische communicatielijnen, bijvoorbeeld of we een verdiepend of een feelgoodmagazine willen zijn”, verduidelijkt Mertens.
Veel middelen
Boer & Tuinder mag dan wel een ledenblad zijn, het wordt op dezelfde manier als elk zichzelf respecterend kwaliteitsmagazine geleid, en vooral sinds de rebranding die begin 2019 werd doorgevoerd. De krant Boer & Tuinder en het tweewekelijkse vakblad Management & Techniek werden toen geïntegreerd in het nieuwe wekelijkse magazine Boer & Tuinder, dat momenteel gedrukt wordt op 14.419 exemplaren, en er werd meer ingezet op online.
Het valt op dat Boerenbond flink investeert in zijn contentstrategie. Veel gebeurt ook in-house. Boer & Tuinder telt vijf vaste journalisten, naast een hoofdredacteur en enkele freelancers en de interne studiedienst die content en input leveren. Daarnaast heeft het zijn eigen grafische studio en de reclameregie gebeurt ook intern. “Er zijn de advertenties van onze vaste partners, maar we gaan ook proactief op zoek naar bedrijven die willen adverteren in ons blad”, aldus Mertens. “We proberen om advertenties te plaatsen die gelinkt zijn aan de content. En daarnaast publiceren we branded content, onder meer van onze partner KBC. Het overgrote deel van onze reclame-inkomsten halen we nog steeds uit print.”
Multimediale journalisten
Boer & Tuinder is anno 2024 dus veel meer dan een wekelijkse printuitgave. Ook de Belgische landbouwer verwacht een 360°-strategie van zijn ledenblad… “Sommige artikels uit ons magazine komen ook op de website en de actualiteit coveren we via onze nieuwsbrieven”, legt Elisabeth Mertens uit. “Verder zijn we actief op de sociale media (Facebook, Instagram en LinkedIn) die steeds meer een volwaardig communicatiekanaal voor ons zijn geworden. We posten er ook audiovisuele content van de reportages uit ons magazine, via rubriekjes zoals ‘Boer in de Kijker’, ‘Wie is…’, enz. We hebben echt ingezet op die videojournalistiek. Onze journalisten moeten zowel in print als in video en audio content kunnen aanleveren. Tijdens de covidpandemie zijn we overigens met podcasts gestart. Momenteel loopt er een podcastreeks waarin we uitleggen in welke mate Europa bepalend is voor het landbouwbeleid in ons land.”
Bottom-up via WhatsApp
Het veranderende mediagebruik heeft ook steeds meer invloed op hoe de content gekozen wordt en hoe er aan standpuntvorming wordt gedaan bij de magazinemakers van Boer & Tuinder. Dit gebeurt immers alsmaar meer bottom-up. “Veel van onze leden (16.000 in totaal, nvdr.) zitten in WhatsApp-groepen. Zo ontstaan er spontaan onderlinge communities tussen hen”, legt Elisabeth Mertens uit. “Af en toe proberen we te communiceren in die groepen, bijvoorbeeld om events aan te kondigen. We onderzoeken momenteel of zulke WhatsApp-groepen volwaardige kanalen kunnen worden in onze communicatiestrategie.”
En wat met de houdbaarheid van de printversie? Is de delicate evenwichtsoefening tussen print en online ook bij de ledenbladen een hersenbreker? Elisabeth Mertens geeft toe dat het wekelijkse tempo in print voor uitdagingen zorgt. “Ook ledenorganisaties moeten het snelle tempo van nieuws volgen. Vandaar dat we inzetten op digital. Print is vandaag niet meer het belangrijkste voor ons en er is dankzij onze multimediale strategie wel een shift bezig, maar het gros van onze landbouwers houdt wel nog vast aan print. We willen ons printmagazine dus niet opgeven, maar we proberen om niet te veel dubbel te communiceren. We maken momenteel de keuze om de meer verdiepende stukken in print te publiceren. Dit alles zorgt wel voor meer werkdruk om het allemaal coherent te laten verlopen”, aldus de communicatie-experte. “De tijd dat een journalist ergens ter plaatse gaat voor een reportage of interview, het stuk daarna rustig uitschrijft en doorstuurt, is voorbij”, aldus Mertens. “Nu moet je als journalist ook foto’s maken, video’s opnemen, de sociale media updaten met aangepaste content, enz. Daar steekt veel tijd in en die tijd moet op een of andere manier gerentabiliseerd worden”, besluit Mertens die nog te kennen geeft dat ze een printliefhebster is, ook al leest ze veel digitaal voor haar job. Het liefst leest ze politieke actualiteitsbladen, zoals The Economist en Knack. “Ik vind het gevoel van een magazine zeer belangrijk. De papierkeuze en de afwerking van het blad bepalen ook de leeservaring. Die elementen proberen we ook te integreren in Boer & Tuinder.”
