Hoe gaan jonge creatieven om met printmagazines en wat vinden ze belangrijke bouwstenen voor een succesvolle advertentie? We proberen erachter te komen in de rubriek The Creatives. Maxime Damo, Associate Creative Director bij Happiness, is deze keer onze gesprekspartner.
Welke magazines leest u zelf?
Ik lees graag IDEAT, een contemporary lifestyle magazine dat zich voornamelijk op interieur design, meubels en archtitectuur richt. Een ander magazine dat ik leuk vind is Wilfried, een Belgisch magazine dat zich focust op politiek. Daarnaast lees ik vaak wetenschapsmagazines wanneer ik onderweg ben met de trein. Dan ga ik naar een krantenwinkel om de laatste Epsiloon te halen. Science et Vie lees ik ook graag wanneer ik reis. Beide magazines houden me op de hoogte van de laatste wetenschapsontdekkingen.
Welke rol kunnen magazines spelen in de mediamix van adverteerders? Heeft een magazine-advertentie een specifiek voordeel of een bepaald aura ten opzichte van andere media?
Eerst en vooral is het belangrijk om te vermelden dat dat afhangt van merk tot merk. Sommige advertenties van merken, producten of diensten passen beter in een magazine dan anderen. Daarnaast hangt het natuurlijk ook af van welke objectieven een adverteerder heeft. Een magazine-advertentie is heel gunstig voor brand awareness, sociale media kan dan weer leads en engagement genereren.
Magazine-advertenties hebben hoe dan ook veel voordelen ten opzichte van advertenties via andere media. Een socialmediapost kan je wegscrollen, een magazine-advertentie niet. Een magazine en de advertenties die erin staan zijn permanent. Een reclamespot op televisie niet, net zoals een billboard op straat. Zelfs kranten in print zijn minder permanent, omdat ze na enkele dagen in de papiermand belanden of gebruikt worden om je aardappelen op te schillen. Een magazine houd je langer en je kan er altijd naar teruggrijpen. Daarnaast is een magazine ook deel van een moment, wat ook haar sterkte is. Je neemt de tijd om het te lezen en je bent geconcentreerd. Bij een magazine zijn lezers aandachtiger.
Wat zijn enkele trends die u ziet in de wereld van magazine-advertenties?
Ik denk dat copy vandaag echt in is. Een magazine is een goed medium voor lange copy met sterke, gedurfde headlines over actuele onderwerpen die de lezers interesseren. Met tekst kan je heel veel doen, zeker in een medium zoals een magazine. Daarbij is het vandaag ook belangrijk om origineel en creatief te zijn. Zo zag ik een advertentie voor het merk Not Milk, waarin de creatieven citaten uit verschillende rechtszaken van de zuivelindustrie tegen het food-tech bedrijf gebruikten om het merk te beschrijven. Het was een slimme manier om met de rechtszaken om te springen en een publiek aan te spreken.
Merkt u dat oudere creatieven beter zijn in het creëren van magazine-advertenties? En wat kan u, als jonge creative, toevoegen aan magazine-advertenties?
Ik vind niet dat oudere creatieven per se beter of slechter zijn in het creëren van magazine-advertenties. Oudere creatieven hebben volgens mij wel een bepaalde reflex om meteen na te denken over hoe een advertentie past binnen het magazinemedium. Ze zullen sneller magazines nemen als startpunt, terwijl jongere creatieven in eerste instantie over het digitale gaan nadenken. Jongere creatieven zullen daardoor misschien met een frissere blik naar magazines kijken en eerder outside of the box denken.
Hoe moet een magazine-advertentie er voor u uitzien, wat zijn de nodige bouwstenen voor succes?
Het is belangrijk dat de advertentie een link heeft met het magazine waarin het staat. Daarnaast vind ik het enorm belangrijk dat advertenties inspelen op wat er gebeurt in de wereld van vandaag, wat relevant is voor de lezer en wat leeft in onze maatschappij. Verder moet een advertentie stopping power hebben. Dat kan je doen door iets te creëren dat waarde heeft voor hen. Een magazine-advertentie moet meer zijn dan louter een commerciële boodschap. In plaats van de lezer te onderbreken, voeg je toe aan hun ervaring.
Hebt u onlangs nog creatieve manieren gezien om in magazines te adverteren?
Solar Impulse, een stichting die onder meer kennis over milieu-uitdagingen wil spreiden, maakte zo’n 50 wetsvoorstellen om actie te ondernemen tegen de opwarming van de aarde. Die werden gepubliceerd in magazines als ‘copy’ en waren klaar om gestemd te worden in het parlement. Ik vond het concept en de uitvoering ervan heel creatief. Het sprak aan, had veel stopping power en gaf een duidelijk signaal naar de politiek toe.
Wat is het leukste dat u al gedaan hebt voor een campagne in een magazine?
Voor Chaudfontaine heb ik meegewerkt aan een magazine-advertentie met de slogan “Slow is good”. Chaudfontaine pleitte dus voor een langzamer leven, omdat bronwater namelijk zelf zo’n 60 jaar nodig heeft om gefilterd te worden. Het design van de advertentie was zo gemaakt dat de lezer enkel op een langzame manier de tekst kon lezen, en niet gewoon snel kon scannen. De plaats tussen de woorden en zinnen varieerde, waardoor de lezer verplicht werd om er bij stil te staan. Het ging in tegen het feit dat mensen alsmaar sneller lezen en teksten scannen door sociale media. Voor mij is dit een mooi voorbeeld van wat magazine-advertenties kunnen doen.
