In oktober vorig jaar verving Koenraad Deridder Stef Peeters als General Manager van het CIM. Een scharniermoment voor de tripartite. Dat blijkt uit de visie en plannen die hij in dit exclusieve gesprek ontvouwt, met daarbij een duidelijke plaats voor het meten van magazine media. “We bekijken hoe we aandacht in de currency kunnen integreren.”
Hoe vat u 2023 samen voor het CIM?
Ik blik er heel positief op terug. Er is een nieuwe dynamiek. Stefan Lameire is intussen meer dan een jaar voorzitter en in die tijd is er veel veranderd. Er is een nieuwe visie neergelegd en die dragen we nu uit. Deze week werden ook de nieuwe statuten goedgekeurd die ervoor zullen zorgen dat het beslissingsproces binnen de organisatie versnelt.
We blijven natuurlijk een vereniging die is samengesteld uit heel wat stakeholders, maar er zijn tot nu toe 86 mensen die mee beslissen over het budget. Het is de bedoeling om dat sterk in te perken. Er is immers de nodige vrijheid nodig om bij te sturen, zeker in een zo snel evoluerende sector als de media.
Nu, ik ben heel hoopvol gestemd. Er is immers een grote eensgezindheid bij de drie partijen.
Wat staat centraal in jullie nieuwe visie?
We gaan van een media centric organisatie naar een consumer centric organisatie. Dat zowel op het vlak van de inhoud: we willen het mediagedrag van de gebruiker, lezer, kijker en luisteraar over de verschillende media volgen, als tegelijkertijd de consumer journey – the full funnel – in kaart brengen voor de advertentiemarkt.
Heel belangrijk daarbij is dat we ons altijd de vraag willen stellen of en hoe we meerwaarde kunnen bieden voor het ecosysteem. Die zit ‘m vaak in onderzoek over alle kanalen of in crossmediale inzichten.
Dat betekent dat onze nieuw researchframework modulair en projectmatig wordt. De onderzoeken werden in het verleden aangestuurd door zowel strategische comités als technische commissies, zonder veel coördinatie. Voortaan stuurt de permanente structuur aan.
Een crossmediaal platform staat al langer in de stijgers. Hoever staat het daarmee?
Het One Research-framework zal in 2026 volledig operationeel zijn. Voorlopig werken we op XMM, het Vlaamse crossmediale meetsysteem dat wordt opgezet met de steun van het relanceplan Vlaamse Veerkracht. Dat moet, zodra het in 2026 naar het CIM overgeheveld wordt, ook een Franstalige tegenhanger krijgen.
Dat betekent dat vanaf dan CIM One 5 modules telt. De crossmediale en de digitale studie worden daarbij ingezet om de basis van het mediagedrag te meten.
Hoe passen magazine media in dit toekomstbeeld?
Magazines staan sterk in het werken rond communities en die kaart willen we ook trekken als het om het meten van het medium gaat.
De basis van al onze metingen wordt een groot panel, het One Panel waartoe we het huidige TV-panel en het nieuwe crossmediale XMM-panel – dat binnenkort gegund wordt – zullen samenvoegen. Dat panel zal op regelmatige basis ook voor magazines en magazine media bevraagd worden. Die vragenlijsten zullen weliswaar korter zijn, maar zullen wel de belangrijkste variabelen bevragen teneinde een koppeling te kunnen maken met de Belgian Publishing Survey.
Zo behouden we de currency print+digital, maar zullen we nog meer inzichten verwerven over digitaal en total brand.
Dit bouwt voort op de evolutie van National Readership Survey naar Belgian Publishing Survey in 2023?
Inderdaad, er zijn de afgelopen jaren al stappen gezet in dezelfde richting: de inclusie van meer digitale platformen en ook het deels beroep doen op een panel. We hebben voor verschillende studies het Mediawatch Panel opgezet via Ipsos. Dat heeft als grote voordeel dat je meer continue resultaten krijgt terwijl deze via klassieke rekruteringen meer lijken te schommelen.
Er zullen verder ook synergieën gecreëerd worden tussen de bevraging voor print en deze inzake productgebruik voor de Target Group Monitor-studie. Zo gaan we een aanzienlijke besparing realiseren voor het printluik.
Dat geld kunnen we investeren in de crossmediale onderzoeken en in kwalitatieve elementen die een verkoopsargument voor magazine media kunnen zijn. Ik denk bijvoorbeeld aan aandacht. We bekijken of we dit op termijn in de currency kunnen integreren. Zo komen we bij de nieuwe taak van het CIM, extra waarde creëren.
Zal dit er dan voor zorgen dat magazine media opnieuw naar een momentum gaan, zoals 15 september (de bekendmaking van de persbereikcijfers) dat vroeger was?
Je hebt zeker een punt dat we opnieuw meer een evenement moeten creëren wanneer bepaalde resultaten gepubliceerd worden. We hebben een momentum rond video en rond digitale audio. Rond het ‘lees’-luik hebben we dit ook nodig, zelfs nu er veel meer continuïteit is door de continue beschikaarheid van de meest recente internetcijfers.
Naast de bereikcijfers publiceren magazines ook verspreidingscijfers. Hoe belangrijk zijn die anno 2024 nog?
Het blijft een belangrijk criterium, in combinatie met de bereikcijfers.
Dit is het certifiëren van data. Ook voor digitaal gaan we daarnaartoe. We zullen uitgaan van de cijfers van de uitgevers en die certifiëren.
Hoe kijkt u verder naar de toekomst?
Het CIM blijft uniek in de wereld. We merken dat er een soortgelijke beweging is in andere landen, wat de meerwaarde duidelijk aangeeft. Zo zijn ze in Nederland de verschillende ‘joint industry commissions’ of JIC’s aan het samenvoegen. In de VS zien we een soortgelijke beweging, maar dan vooral door de broadcasters gedreven.
Ik ben ervan overtuigd dat we door de evoluties die eraan komen onze voortrekkersrol, of eerder ‘fast follower’-rol, zullen blijven spelen. De komende twee jaar tijd komt er meer verandering in meetonderzoek dan in de afgelopen twintig jaar.
