Jesper Laursen, de oprichter van het Native Advertising Institute, was een van de internationale topsprekers op MAGnify. In zijn keynote spijkerde de Deen de aanwezigen bij over de snelle opmars, de troeven en de rooskleurige vooruitzichten van native advertising (in België). “Native ligt perfect op het snijpunt van het merk, de uitgever en het publiek.”
Op het MAGnify-podium maakte Jesper Laursen meteen duidelijk dat native advertising geen randfenomeen is, en al zeker geen hype. Sinds 2015 gaat de industrie er sterk op vooruit. Vorig jaar was de globale native advertising-markt 100 miljard dollar waard, in 2028 zou de teller al op 189 miljard dollar kunnen staan.
De voedingsbodem van de snelle groei en de mooie vooruitzichten van native advertising schuilt volgens Laursen in het veranderende reclame- en medialandschap. Waar traditionele advertenties, sociale media en zoekmachines vandaag fundamenteel anders functioneren, blijven de legacy media net standvastige bakens van betrouwbaarheid die merken en het publiek kunnen verenigen.
Een nieuwe context
“Traditionele advertenties werken niet meer zoals vroeger.” In 1994 haalde de eerste klikbare advertentie ooit een clickthrough rate (CTR) van wel 44%. Tegenwoordig mogen adverteerders al blij zijn met een CTR van een handvol procentpunten. Miljoenen internetgebruikers beschikken nu eenmaal over een adblocker en tot overmaat van ramp halen click farms en bots de betrouwbaarheid van de gemeten cijfers onderuit.
“Sociale media werken niet meer zoals vroeger.” Terwijl de bereikstatistieken kelderen, is het een stuk duurder om op de socialemediakanalen te adverteren. Neem nu Facebook: de kosten liggen er vandaag 33% hoger, en dat in ruil voor een reach die slechts 5,6% bedraagt – volgens Meta, experts schatten het reële bereik op circa 1%.
“Search werkt niet meer zoals vroeger.” Zoekmachines leiden mensen minder snel naar andere websites. Google en co proberen steeds vaker zelf een antwoord te bieden op een zoekopdracht, om internetgebruikers op die manier langer aan boord te houden. De gezwinde opmars van generatieve AI zal die evolutie allicht nog een boost geven.
The Value Venn
“De legacy media werken wél nog zoals vroeger.” Volgens Jesper Laursen komen adverteerders die de recente ontwikkelingen analyseren onvermijdelijk uit bij de traditionele mediatitels, en meer bepaald bij native advertising. Die vorm van content marketing “ligt dan ook perfect op het snijpunt van het merk, de uitgever en het publiek”.
Native advertising geldt als het centrum van de zogenaamde ‘Value Venn’ en verenigt feilloos de belangen van de drie partijen. Mediaconsumenten zijn uit op relevante en kwalitatieve content. Merken zetten hun expertise in om die content te produceren. De legacy media beschikken over een platform met de nodige credibiliteit en brengen beide kampen samen.
De stand van zaken in België
Ter voorbereiding van zijn keynote op MAGnify nam Jesper Laursen ook de Belgische native advertising-markt onder de loep. Die maakte de voorbije jaren ontegensprekelijk een groeispurt door en is vandaag goed voor 31% van de reclame-inkomsten van de uitgevers die het aanbieden. Met het voorspelde aandeel voor 2026, 40%, zit ons land mooi in het Europese peloton. Vorig jaar braken veel Belgische uitgevers hun record wat inkomsten uit native advertising betreft. De recente dip is vooral te wijten aan de globale inkrimping van de reclamebudgetten, relatief gezien scoort native nog steeds uitstekend.
Kansen en uitdagingen
Aan de hand van een aantal cases formuleerde Laursen tot slot enkele opportuniteiten en uitdagingen. Zo blijkt dat merken het vaakst geschreven artikels inzetten, maar dat ook videocontent en podcasts kansen bieden. De toekomst van native advertising is multimediaal. Aan de andere kant zijn er de moeilijkheden rond het uitwerken van een geschikt pricingmodel. Ook blijkt het niet altijd eenvoudig om merken te overtuigen om pure reclameboodschappen te mijden en échte verhalen te vertellen – de basis van native advertising.
Om native advertising de aandacht te geven die het verdient, zullen we de komende weken op deze website een aantal sprekende cases meegeven. Stay tuned!
