Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan deze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Trendonderzoeker Herman Konings laat zijn licht schijnen over affluent marketing.
Wat is affluent marketing?
Affluent marketing staat voor marketing die gericht is op de gefortuneerde medemens. We hebben het dan over mensen die pakweg een miljoen dollar vrij te besteden hebben. Daardoor kunnen ze zich grote luxe permitteren. Maar de manier om daarmee om te gaan en het vooral (al dan niet) te tonen, is sterk veranderd. Sinds de coronapandemie en niet meer sinds de inflatie die de koopkracht van velen heeft aangetast, gaan deze welgestelde mensen minder met hun rijkdom pronken. We zien minder grote logo’s op kledij, minder in het oog springende wagens, … We spreken dan over stealth wealth.
Daarnaast zien we de jongste tijd ook nieuwe termen opduiken zoals mass affluent marketing. Doelgroep daarbij zijn mensen die tussen 100.000 en 1,5 miljoen dollar vrij te besteden hebben. De gegoede middenklasse, zeg maar.
De doelgroep van affluent marketing is dus behoorlijk groot en het is belangrijk dat merken en media dat inzien. Bovendien veranderen de eisen van dit publiek, ook door het feit dat ze er minder opzichtig mee willen omspringen. Andere waarden worden belangrijker: een zeer uniek karakter, kunstvormen, eco-verantwoordelijkheid en technologie. Het gaat om een reset van het affluent systeem.
Waarom is affluent marketing een trend?
Sinds een tweetal jaar is er binnen het netwerk van The Future Laboratory, waarvan ik lid ben, veel meer aandacht voor affluent marketing, onder andere met specifieke rapporten. Dat heeft alles te maken met het feit dat we op het punt staan om de doelgroep van affluent marketing serieus te zien vergroten. We noemen dit emerging affluent marketing en het is het gevolg van een wealth transfer: in de komende twintig jaar zal 15% van de twintigers, dertigers en veertigers een erfenis ontvangen. Die komt niet van ouderen die een klein spaarpotje hebben, maar van babyboomers die als eerste generatie kapitaalkrachtig waren.
Er komt dus een jongere generatie aan, die ook behoorlijk wat te spenderen zal hebben. Voor een stuk zal dat compenseren dat het voor hen momenteel moeilijker is om bijvoorbeeld een huis aan te schaffen, maar ze zullen zichzelf ook geregeld willen verwennen. En dan mag het exclusief en duur zijn. Komt daar nog bij dat snelheid een belangrijk element wordt bij exclusiviteit. Als jij bij de eersten bent om een bepaalde fiets te kopen (omdat je weet dat die op de markt is), dan geeft je dat een bepaalde status. We zien een evolutie van know-how naar know-what. Knowing is the new owning.
Welke rol kunnen magazines bij affluent marketing spelen?
Er is inderdaad een duidelijke link met media en met advertentie-inkomsten. We zien al langer dat bepaalde media specials uitbrengen rond luxe. Denk maar aan een special over horloges bij bijvoorbeeld De Tijd of Knack, maar zelfs bij een krant als De Morgen. Ook specials rond luxe-wagens en luxe-reizen (onlangs nog in Sabato bij De Tijd) zie je steeds meer.
De vernieuwde Trends Style geeft misschien nog het beste aan hoe magazines evolueren. Het bevat tegenwoordig veel meer verhaalkracht en speelt in op nieuwe waarden als duurzaamheid en gezondheid.
Ik raad media en adverteerders dan ook aan om deze evolutie goed op te volgen en er op de juiste manier op in te spelen.
