Dat een multimediale campagne krachtiger en effectiever is dan een monomediale campagne is algemeen geweten. Het bewijs uit onderzoek en analyse van prijswinnaars heeft zich de afgelopen decennia opgestapeld. Daar komt bij dat mediamerken in veel gevallen zelf multimediaal geworden zijn. Hoe communiceert u als merk zo effectief mogelijk via verschillende kanalen tegelijk?
De Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) deed onderzoek naar succesfactoren voor multimediale campagnes. Aan de hand daarvan stelde Fred Bronner, emeritus-hoogleraar Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, in een publicatie 7 regels voor een succesvolle campagne op.
Waarom een multimediale campagne?
Er zijn een aantal ontwikkelingen die ertoe geleid hebben dat reclamecampagnes meerdere media moeten inschakelen om effectief te zijn. Bronner noemt er drie:
- Explosieve groei van het aantal media en de hoeveelheid reclame.
- Fragmentatie van het publiek over een toenemend aantal media (als gevolg van punt 1).
- Het consumeren van meerdere mediumtypen tegelijkertijd.
Aandacht is daardoor vluchtig en schaars (lees ook: ARF maakt van aandacht (eindelijk) een bruikbare effectiviteitsmaatstaf). Een gebalanceerde multimediastrategie met sterk creatief werk is één van de hulpmiddelen om toch bij consumenten door te dringen.
7 tips voor succes bij een multimediale campagne
Uit het onderzoek komen een aantal zaken naar voren waar adverteerders acht op moeten slaan om effectief multimediaal te adverteren:
Verbindende elementen
Zorg ervoor dat zowel het thema van de boodschap als de huisstijl een duidelijk, herkenbaar verband hebben met het merk. Een verbindend element is bijvoorbeeld een symbool, het logo, een merkpersonage of een herkenbare jingle.
Tactische en strategische integratie in het creatieve werk
De genoemde ‘tactische’ verbindende elementen, zoals een herkenbaar beeld, een slogan, het logo en de personen, moeten terugkomen in alle creatieve uitingen. Maar ook ‘strategische’ onderdelen, zoals de merkbelofte, moeten steeds duidelijk aanwezig zijn.
Mediakeuze om te verbreden of te versterken
Wees duidelijk over het doel dat de mediakeuze moet dienen. Is het doel van een multimediale strategie om een breder publiek te bereiken? Dan zet je één boodschap op verschillende mediakanalen in. Om je boodschap te versterken kies je kanalen die elkaar versterken, doordat ze de belofte en het verhaal op verschillende manieren brengen (bijvoorbeeld auditief en visueel, tekst en video).
Schenk aan alle uitingen evenveel aandacht
Een sterk creatief concept verdient het om op alle platformen goed uitgewerkt te worden. Het is onvoldoende om in één mediumtype, bijvoorbeeld video, briljant werk te tonen terwijl de andere uitingen te weinig aandacht krijgen. Niet iedereen zal alles (met name die sterke video) zien, maar vooral de consistentie van merkbeeld en -belofte gaat verloren, waardoor de verschillende media elkaar niet meer aanvullen en versterken.
Ken de customer journey en sluit aan bij het keuzeproces
Ieder mediumtype heeft een specifieke rol te spelen in het keuzeproces van de consument. Het is belangrijk om die customer journey, van awareness tot aankoop en evaluatie, goed te kennen en hierop aan te sluiten met de mediakeuze.
Benut brede multimedia-expertise
Spreek als adverteerder altijd een expert aan die kan meedenken over welke mediakanalen per fase ingezet kunnen worden, maar die ook expertise heeft op het gebied van creatie. Zo zorg je ervoor dat al je uitingen van dezelfde hoge kwaliteit zijn. Naast het mediabureau is daarbij ook de betrokkenheid van uitgevers van belang: niemand kent immers de mediamerken en hun doelgroepen beter dan zij. De mediabedrijven hebben vaak ook een eigen creatieve afdeling of een eigen studio om adverteerders te ondersteunen en te begeleiden.
Een multimediastrategie is geen bezuinigingsstrategie
Vraag niet wat het kost, maar wat het oplevert. Uiteraard moet er om te beginnen voldoende budget zijn voor een multimediale aanpak, maar uiteindelijk gaat het om de ROI, de return on investment. Een sterk creatief concept vertaald naar een multimediale aanpak staat daarvoor garant.
Bron: https://www.swocc.nl/publicaties/
Lees ook:
