Of het nu gaat om de papieren krantenproductie of het ontwikkelen van online reclamecampagnes, het is een feit dat de communicatiesector een aanzienlijke ecologische voetafdruk heeft. Om daar iets aan te veranderen en toch performant te blijven, wijst Mind Media een aantal belangrijke to do’s toe aan de verschillende betrokken actoren.
Hoe kunnen ondernemingen uit de media- en reclamesector blijven presteren terwijl ze een ingrijpende maar noodzakelijke ecologische transitie doorvoeren? Om die vraag te beantwoorden, schetst het Franse Mind Media naast de hedendaagse context een overzicht van een zestal uitdagingen die vandaag op de plank liggen. Een rode draad in dat verhaal: veel bedrijven uit de branche staan absoluut niet stil en nemen hun verantwoordelijkheid, maar er is nog veel progressiemarge.
Druk uit alle hoeken
Met wat cijfermateriaal legt Mind Media de vinger meteen op de zere wonde. Zo zou de Britse krant The Guardian jaarlijks maar liefst 23.000 ton CO2 uitstoten. Een online advertentiecampagne met 20 miljoen impressies gaat dan weer gepaard met een uitstoot van circa 5,4 ton CO2. Zeker als je weet dat de advertentiemarkt gestaag blijft groeien, stemt zo’n statistiek tot nadenken.
Maar zijn de (online) adverteerders zich wel bewust van hun enorme ecologische voetafdruk? De resultaten van een enquête van IAB Europe zijn niet bijster positief. Iets meer dan de helft van de respondenten, leidinggevende marketeers van bedrijven die zich bezighouden met digitale reclame, geeft aan dat hun bedrijf maatregelen heeft getroffen om de uitstoot te verminderen. Slechts 20% van de bedrijven blijkt die uitstoot echter effectief te meten …
Toch is de druk groot en afkomstig uit verschillende hoeken. Zo krijgen steeds meer ondernemingen te kampen met de verplichte duurzaamheidsrapportering. Intussen verwacht ook de samenleving extra groene inspanningen van de bedrijfswereld, en de brede communicatiesector blijft allesbehalve buiten schot.
De ruimere context is daarbij niet onbelangrijk. Er is de shift van print naar digitaal, maar ook de bezorgdheden rond cookies en de strengere privacywetgeving zijn factoren die het er niet eenvoudiger op maken om een intensieve transitie door te voeren en desondanks performant te blijven. En wat dan gedacht van de pittige economische situatie en de dalende budgetten?
Zelfregulering
Volgens Mind Media hebben zelfregulerende kaders binnen de communicatiesector ervoor gezorgd dat in Frankrijk strenge verplichtingen van overheidswege konden uitblijven. De nieuwe regels die wel nog geïmplementeerd werden, zijn bovendien deels gebaseerd op die zelf uitgewerkte richtlijnen. Nog meer inzetten op zelfregulering en alle opgelegde kaders doortastend toepassen, is meteen ook de eerste van zes uitdagingen of to do’s.
In het licht van zelfregulering in de reclamesector is het Conscious Advertising Network (CAN) een interessant initiatief. Aan de hand van een klimaat- en duurzaamheidsmanifest en de steun van een hele reeks actoren hoopt het de gangbare marketingpraktijken gevoelig te vergroenen. De bijhorende stelling dat adverteerders niet alleen de productieprocessen maar evenzeer de uitgedragen boodschappen duurzamer moeten maken, duidt op een cruciale gelaagdheid die ook door Mind Media wordt benadrukt.
Het Belgische CommToZero-initiatief, dat de gehele communicatie-industrie in ons land wil inspireren en een sectorbrede steun geniet, legt gelijkaardige klemtonen. “De subtiele kunst van het communiceren speelt een bepalende rol in de manier waarop we met de klimaatcrisis omgaan”, luidt het. “We kunnen de transitie versnellen door ons deel van het werk te doen, namelijk: onze koolstofuitstoot tot een minimum beperken en greenwashing koste wat kost voorkomen.”
Papier zorgt voor dilemma’s
Ook de media hebben een verantwoordelijkheid, en dat geldt ook voor magazine-uitgevers. In een industrie waar printproducten van groot belang blijven, blijft volgens Mind Media papier de grootste uitstootbron en dus het voornaamste onderdeel van de ecologische voetafdruk. Tot wel 80% van de koolstofemissies van de traditionele media spruit voort uit de papierproductie, het drukwerk en de verpakking en de distributie van kranten.
Media proberen hun ecologische voetafdruk te verkleinen, bijvoorbeeld door te investeren in groenere productiesystemen of door de plastic verpakkingen te weren, zonder het fysieke product evenwel volledig te laten doodbloeden. Dat blijkt toch een dilemma: de ecologische impact is reëel, maar er is ook het besef dat papieren kranten en magazines ondanks hun dalend bereik erg belangrijk blijven. Op die manier is het gelukkig wel een dilemma dat groene innovaties kan genereren, een tweede uitdaging.
Roularta Printing werd vier jaar geleden de eerste Belgische drukkerij die het ISO 50001-energiecertificaat behaalde. Dat het daarnaast inzet op duurzame inkt en allerlei milieucertificaten, en bovendien de ambitie uitspreekt om tegen 2040 volledig CO2-neutraal te produceren, toont aan dat innovaties gericht op duurzaamheid alleszins niet uitblijven in ons land.
Uitstoot minimaliseren
Een cruciale kanttekening: ook digitale content gaat gepaard met een grote CO2-uitstoot. Een heel grote zelfs, want de energieverslindende servers van het internet kosten in hun geheel circa 1,6 miljard ton broeikasgassen per jaar en laten het internationale luchtverkeer zo achter zich. Ook daar houden de communicatiebedrijven – en de technologiespelers – dus best rekening mee.
Ook in de reclamewereld is dat een essentieel aandachtspunt en een pittige derde uitdaging, getuige de aangehaalde uitstootstatistiek en het manifest van het Conscious Advertising Network. Volgens Mind Media bieden meer en meer reclamebureaus vandaag groene, ecologische verantwoorde campagnes aan, maar is er nog veel ruimte voor verbetering. Het kan dan gaan over campagnes die in hun geheel instaan voor een lagere CO2-uitstoot, marketingpakketten die veeleer inzetten op compensatie, het ontwikkelen van een duurzamer media-aankoopbeleid, …
Het is vanzelfsprekend ook aan de adverteerders zelf om duurzaamheid op te nemen als criterium bij het selecteren van reclamebureaus en het uitwerken van marketingboodschappen. Alle partijen kunnen en moeten simpelweg een bijdrage leveren aan de ecologische transitie van de communicatiesector. Die duurzame evolutie weten te rijmen met een hoge performantie en een goed rendement, is voor alle betrokken actoren een fundamentele overkoepelende uitdaging.
Duurzame thema’s in journalistieke output
Zoals reeds aangestipt, lijkt er ten vierde een taak weggelegd voor de media om duurzaamheid ook inhoudelijk hoog in het vaandel te dragen. Ze hebben tenslotte het platform om belangrijke onderwerpen als de klimaatverandering en allerlei milieuthema’s veelvuldig aan bod te laten komen en zo op de publieke en politieke agenda te plaatsen. Dat vraagt niet alleen duidelijke redactionele keuzes, maar ook investeringen in de nodige kennis en expertise.
In ons land zijn de media duidelijk op de goede weg. Neem nu Trends (Roularta), dat zijn doelpubliek probeert te informeren en vooral te inspireren door heel wat artikels over duurzaam ondernemen te publiceren. Daarvoor riep het zowel het label ‘Change The Game’ als de sectie ‘Het Nieuwe Ondernemen’ in het leven.
Mediahuis formuleerde dan weer een duurzaamheidstraject onder de naam ‘IMPACT’, en speelt daarmee in op de overkoepelende hoofddoelstelling die Mind Media vooropstelt. “We zien het als onze verantwoordelijkheid om onze sociale, ecologische en financiële doelen op elkaar af te stemmen en zo het succes van onze organisatie op een verantwoorde en duurzame manier te verzekeren.”
In de reclamewereld treedt dezelfde bijkomende uitdaging op de voorgrond. Naast het productionele, speelt in het kader van publiciteit ook een inhoudelijk luik. De hamvraag luidt als volgt: sturen we de consument met onze reclame wel in de richting van ecologisch verantwoorde keuzes en producten?
Wie neemt het voortouw?
Mind Media merkt dat het verminderen van de CO2-uitstoot vandaag het voornaamste objectief is in de brede communicatiesector. Dat is goed, maar het is essentieel dat er op dat vlak geen grote kloof gaapt tussen de uitgesproken ambities en de concrete realisaties. In de markt van de online reclame blijkt dat echter nog al te vaak het geval. Terwijl er intussen al een aantal gestandaardiseerde meetinstrumenten bestaan om de koolstofemissies te meten, denk maar aan de Media and Production Carbon Calculator van CommToZero, doet 80% van de bedrijven dat zoals vermeld nog niet … Over een grote uitdaging gesproken, de vijfde in het rijtje.
In lijn met de overkoepelende uitdaging, stellen de Franse marktonderzoekers zich tot slot de vraag hoe de noodzakelijke ecologische transitie ingebed kan worden in een succesvol businessmodel en welke actoren uit de waardeketen daarin een rol moeten spelen. Nu het bestaande ecosysteem een zekere instabiliteit vertoont, lijkt de conclusie al met al vrij duidelijk wat deze zesde challenge betreft: alle actoren zullen hun steentje moeten bijdragen.
WE MEDIA dringt er op aan om voor alle dragers, zoals affichage, bioscoop, digitale apparaten, radio en tv, de volledige levenscyclus van ook de dragers zelf mee in rekening te nemen en niet enkel hun verbruik aan stroom.
Lees ook:
