Binnenkort komt contentmarketinggoeroe Ann Handley naar België. We spraken haar al even. Over magazines en native advertising. Uiteraard.
U bent gespecialiseerd in content writing. Daar besteedt native advertising ook heel wat belang aan. Wat is uw advies aan merken die native advertising willen inzetten?
Wie aan native advertising wil doen moet zo goed als mogelijk inspelen op het redactionele concept van het medium waarin deze inlassingen komen. Dat betekent gevoelig zijn voor de redactionele aanpak, storytelling inzetten. Je moet naar engagement willen streven, misschien zelfs willen entertainen.
Bij magazines zie ik ook een link met vertragen. Marketing is het meest effectieve pad tot de consument vinden en dat is niet noodzakelijk het snelste pad. Soms moet je vertragen, moet je de tijd nemen om de relatie met je consumenten eerst te verbeteren of te verdiepen en dan pas een stapje verder gaan. Ik noem dat slowments. Native advertising in magazines is bij uitstek geschikt om die slowments te creëren.
Wie moet bij native advertising voor het schrijven instaan? Het merk of de uitgever?
Het merk weet het beste welk narratief het consistent naar buiten wil brengen, op zowel owned, earned als paid kanalen. Maar de uitgever weet het best hoe het redactionele concept werkt en wat het publiek wil. Volgens mij zit de grote sterkte in een nauwe samenwerking tussen beide. Dan zorg je voor het beste resultaat.
Als merk moet je in ieder geval bereid zijn om de volledige controle die je bijvoorbeeld bij advertorials hebt, los te laten.
Welke rol kunnen magazines spelen voor merken?
Magazines zijn en blijven een belangrijk medium, zowel voor het publiek als voor merken. Ze staan voor een bepaalde kijk op de zaak, voor een redactionele aanpak. Maar hun allerbelangrijkste voordeel voor merken is hun band met hun publiek. Net om die reden zijn merken ook eigen magazines beginnen creëren. Het kerstcadeauboek van Amazon boordevol stickers en puzzles heeft zo goed als geen economische waarde, maar het o zo belangrijk om die band met het publiek aan te halen. Alles wat merken hierbij kan helpen, is een gigantische troef voor magazines en voor uitgevers.
Heeft u een favoriet magazine?
Ik heb een digitaal abonnement op Bon Appetit om snel recepten op te snorren, maar toch merk ik dat ik me vaak ook door het printmagazine laat verleiden. Het tactiele is nog steeds een enorme troef. Daarnaast koop ik ook The New Yorker, een magazine dat iets speciaals heeft.
U bent op 5 december keynote speaker op het BAM Marketing Congress. Kan u al een tipje van de sluier lichten over uw keynote?
Recent sprak ik op Content Marketing World in San Diego over de impact van AI op het contentmarketingvak, die ik voor alle duidelijkheid niet als heel groot zie. Op het BAM Marketing Congress wil ik het echter breder trekken en het hebben over de marketingaanpak die we in 2025 nodig hebben om succesvol te zijn. Marketing in zijn algemeenheid heeft immers steeds meer baat bij bepaalde technieken die content marketing gebruikt. Daar wil ik dieper op ingaan.
Ann Handley is op 5 december voor het eerst in acht jaar in België
