Welke business- en diversificatiemodellen zullen mediagroepen de komende jaren hanteren? Matthias Langenaeker, Strategic Intelligence Lead bij Publicis Groupe, ging er op het seminarie naar aanleiding van 15 jaar MediaSpecs over in debat met twee ervaren CEO’s uit de Belgische mediawereld: François le Hodey (IPM Group) en Peter Quaghebeur (Mediafin). Verslag aan de hand van vijf thema’s die aan bod kwamen.
Focus op de lezersmarkt
Een eerste punt tijdens de rondetafel ging over hoe digital de verhouding tussen de lezers- en advertentieomzet bij nieuwsgroepen heeft beïnvloed. François le Hodey ziet de betalende pers standhouden. “Aan het begin van de digitalisering was er bij krantengroepen veel stress en vrees voor de toekomst. Maar we zien vandaag dat de krantenuitgevers nog altijd de grootste werkgevers van journalisten zijn en de grootste content makers. Bij IPM stellen we 450 journalisten te werk en verkopen we elke dag nog altijd 100.000 papieren kranten. Daarnaast zijn er maandelijks 2 miljoen bezoekers op onze nieuwssites, die we dankzij technologie kunnen segmenteren volgens de mate van betrokkenheid en interessecentra. Die data kunnen we vervolgens aanbieden aan adverteerders. De digitale reclame vertegenwoordigt een groot deel van onze omzet. Verder hebben we de ambitie om van die 2 miljoen lezers 200.000 digitale abonnees te maken.”
Peter Quaqhebeur ziet hoe de beslissing van Mediafin om consequent in te zetten op betalende abonnees zijn vruchten heeft afgeworpen. “Mediafin was in 2010 de eerste krantenuitgever op het Europese vasteland om een paywall te introduceren op zijn website, dit in een markt die opgevoed is met gratis nieuws online. We hebben onze paywall vorig jaar nog verstrengd, dit in tegenstelling tot heel wat andere uitgevers of websites, waar content nog veel te vaak gratis wordt aangeboden. Dat vergt moed, maar we merken dat het aantal abonnees bij Mediafin stijgt. Toen ik twee jaar geleden begon bij Mediafin, waren er 60.000 abonnees. We hebben de doelstelling op 100.000 abonnees gezet. Vandaag zitten we aan 80.000 abonnees. De verhouding tussen omzet uit reclame en abonnementen evolueert ook. Voor de coronapandemie was dat 55% (advertenties) en 45% (lezers). Dat is nu andersom. Ook internationaal zie je deze tendens. Bij The New York Times vertegenwoordigt het reclame-aandeel nog maar 20% van de totale omzet. De evolutie om meer geld uit de lezersmarkt te halen is zeer duidelijk. Mensen zijn bereid om te betalen voor goeie content.”
Nieuwe doelgroep- en diversificatiemodellen
“De verkoop in print gaat wel degelijk achteruit, maar papier zal binnen twintig jaar nog bestaan”, verzekert Quaghebeur. “We maken wel alsmaar meer content en zoeken naar kanalen om die op een goeie manier te verspreiden. Het maken van podcasts is een manier om onze content bij een jonger publiek te brengen. 60% van de luisteraars van onze podcasts is jonger dan 39 jaar. Dat stelt ons in staat om hen kennis te laten maken met ons merk. Vandaag zijn de podcasts gratis, maar op termijn zullen ze betalend worden. ‘You get them hooked, and then you get them to pay’.”
“Het merk is heilig”, bevestigt le Hodey. “De krantengroepen zijn zeer succesvol in het relevant houden van hun merk voor de verschillende generaties. De grootste transformatie is die van papier naar digital. In digital zijn we actief met geschreven teksten, beeld, video, audio, … De essentie blijft de merkbelofte. Als je sterke merken hebt, de kunde om omnichannel te werken en een goede kennis over hoe je je content moet verspreiden, dan heb je een supertoekomst voor je. Ik bewonder de veerkracht en de capaciteit van de krantengroepen om te innoveren. We waren een van de eerste sectoren die te maken kregen met de digitale evolutie en dat heeft ons ertoe verplicht om sterk en ‘agile’ te worden. Ik ben ervan overtuigd dat de zogenaamde klassieke groepen zeer belangrijk zullen blijven. Het zijn de enige spelers die vandaag nog redacties hebben om content te produceren over alle facetten van de maatschappij.”
Peter Quaghebeur hamert nogmaals op het belang van het merk. “In de mediasector maar ook in andere sectoren grijpen bedrijven terug naar bestaande merken of concepten om organische groei te realiseren, zeker als die merken wat historiek hebben. Het is moeilijk geworden om een merk ‘from scratch’ te lanceren. Verder moet je als mediagroep bij je merk-dna blijven. Vandaag de dag zijn er zoveel uitdagingen en nieuwe opkomende trends. Je mag niet de fout maken om op elke spreekwoordelijke trein die passeert te springen. Blijf bij je waarden en je kijker, luisteraar, lezer of surfer zal je belonen.”
De (on)zin van sociale media
Sociale media is voor veel mensen en zeker voor jongeren dé bron om hun nieuws te vergaren, zo blijkt ieder jaar bijvoorbeeld uit de Digital News Reports van Reuters. Matthias Langenaeker polste bij de IPM-baas of hij er mogelijkheden ziet. François le Hodey is stellig: hij ziet er geen businessmodel in voor IPM Group, maar ijvert wel voor een ecosysteem van verschillende Belgische spelers en heeft het over wederzijdse afhankelijkheid. “Alle segmenten van de communicatie- en contentindustrie zijn afhankelijk van elkaar. Hoe zou de Belgische reclamemarkt eruitzien als de redacties gehalveerd zijn of verworden tot enkel het cureren van content? Als we morgen niet meer de middelen hebben om die rijkdom van content te creëren is dat een verarming voor de reclamemarkt maar ook voor de samenleving. Er is de tendens bij adverteerders om voor de goedkoopste oplossing te kiezen en niet voor kwaliteit. Dat is fout. Kwaliteit is meer dan ooit de sleutel.”
De Chinese muur tussen redactie en advertising
Het logische volgende punt in het debat ging over hoe je ervoor zorgt dat kwaliteit van journalistieke content en de commerciële belangen naast elkaar kunnen bestaan. François le Hodey zegt dat redactionele onafhankelijkheid cruciaal is voor het garanderen van de langetermijnkwaliteit van de merken in de IPM Group. “Bij ons werken journalisten, geen influencers. We vragen uiteraard soms aan de redacties om journalistieke content te bedenken en te ontwikkelen rond bepaalde thema’s die interessant zijn voor adverteerders. Daarnaast is er partnercontent die gemaakt wordt buiten de redactie en gelabeld wordt als reclame. Maar ook die content moet kwalitatief zijn. Het is zaak om een evenwicht te vinden tussen al die content. De relatie tussen onze regie, de marketingafdeling en onze redacties is vandaag heel volwassen en dat zorgt voor een organische samenwerking.”
Ook Peter Quaghebeur zegt dat journalistieke onafhankelijkheid een heilig goed is. “Ik heb in mijn carrière nooit zo een grote Chinese muur gezien tussen de redactie en de reclameregie als bij Mediafin. Anderzijds moet ik er wel voor zorgen dat mijn 300 medewerkers, waaronder 180 journalisten, voor hetzelfde doel werken en ook samenwerken. Dat doel begint bij de redactie. We doen geen toegevingen daarop en houden marketing en redactie strikt gescheiden. Quaghebeur ziet bij andere mediagroepen wel barsten in die Chinese muur. “Het VTM-journaal is volgens mij op een kwalijke manier aan het evolueren. Het laatste item gaat vaak over welk programma er na het journaal komt. Reclame voor The Masked Singer heeft toch niets te maken hebben met het brengen van nieuws! Op termijn is zoiets nefast voor je merk.”
AI, de drijfveer naar een nieuw businessmodel?
Het debat werd afgesloten met een blik op de toekomst, meer bepaald over wat beide uitgevers positief stemt. “Er zijn veel onzekerheden voor de toekomst, maar het stelt me gerust dat de maatschappij meer dan ooit nood heeft aan waar wij goed in zijn”, aldus le Hodey. Op het vlak van reclame moet je in het oog houden welke media cruciaal zijn. De pijlers voor de komende jaren zijn volgens mij de kwaliteit van de content en de communities, het vertrouwen, de brand safety en het belang van imagocommunicatie, waarvoor wij de ideale partner zijn.”
Peter Quaghebeur heeft vertrouwen in de kwaliteit van de medewerkers in de brede mediasector. “We zijn een klein land en moeten dus creatief zijn om te overleven. Maar we hebben heel kwalitatieve media. Kijk maar naar de expansie van de Belgische krantengroepen in het buitenland. Daarnaast verandert de wereld heel snel. ChatGTP en artificiële intelligentie zijn relevante thema’s. Elke mediagroep denkt momenteel na of ze nog zoveel journalisten, vertalers en content makers nodig zullen hebben. Maar ik ben ervan overtuigd dat we ons ook zullen aanpassen aan deze uitdaging en nieuwe oplossingen zullen bedenken. Ik zie het positief in voor de volgende generaties.”
Lees ook:
