Aandacht is een schaars goed in de wereld vandaag. In marketing overschatten we de aandachtscapaciteit van consumenten vaak schromelijk en putten we deze uit met vluchtige alarmprikkels. Daardoor zijn campagnes niet zo effectief als zou moeten en kunnen. Een aandachtscrisis noemt socioloog Anthony Mahé van strategisch marketingbureau Eranos in Parijs het. Wat kunnen we daar aan doen?
Lees ook: Aandacht is dé nieuwe metric volgens mediabureaus
Wat houdt de aandachtscrisis in?
Met de komst van digitaal hebben marketeers de neiging gehad de aandachtsspanne te overschatten en deze als grenzeloos te zien. Dat is echter niet het geval, zegt Mahé. De aandacht van mensen is bovendien niet alleen beperkt, maar verzwakt ook nog eens bij overmatig gebruik.
Anthony Mahé richt zich in zijn werk op de ‘economie van aandacht’, onder meer samen met de Franse post (zie ook: Paperscope). Hij onderscheidt vier aandachtsniveaus, gebaseerd op het werk van de Franse socioloog Boullier, die enkel jaren geleden het boek ‘Sociologie du numérique’ schreef. De niveaus zijn:
- De waarschuwing: die informatie vastlegt die aan mensen voorbijtrekt: notificaties, flash, breaking news, … Dit aandachtsniveau wordt vooral digitaal gebruikt (en misbruikt).
- Projectie: die vraagt om concentratie en abstractie, vooral gemobiliseerd bij het rekenen, het kijken naar een documentaire, het reflecteren.
- Onderdompeling: wat overeenkomt met de aandacht die wordt besteed wanneer men helemaal opgaat in een videogame, een boek, een film, …
- Trouw: aandacht op lange termijn, waarmee in de loop van de tijd een relatie opgebouwd kan worden.
Deze theorie herinnert ons aan ander Frans onderzoek van Impact Mémoire dat tijdens MAGnify 2018 al door Bruno Poyet en Benoit Bochu werd gepresenteerd (ontdek hier meer). Zij maakten onderscheid tussen automatische en vrijwillige aandacht.
De aandachtscrisis komt voort uit een disbalans tussen deze vier niveaus, in dit geval ten gunste van alertheid, de waarschuwing. Tegenwoordig wordt in de digitale wereld het kleinste beetje informatie een “waarschuwing”, waardoor de aandacht van de consument snel verzadigd geraakt.
15% geopend is 85% verspilling
“Het oudste communicatiemiddel is de kerkklok”, zegt Mahé. “Dit alarminstrument is gereguleerd: elke burgemeester bepaalt samen met de pastoor hoe vaak en bij welke gelegenheden. De digitale ‘klok’ is echter niet gereguleerd. Het is daarom aan iedereen om zelf zijn grenzen te stellen, zijn denken en handelen te herzien.”
In de marketingwereld vinden we een doorklikratio van 3% en een open rate van 15% inmiddels normaal en zeer oké, terwijl dat betekent dat 85% van de mensen je e-mail niet heeft geopend. Pure verspilling, zeker van economische waarde: tijd, geld en energie. Veel marketeers en bureaus maken zich hierover zorgen en zijn op zoek naar oplossingen.
De gevolgen van de disbalans
Volgens Anthony Mahé zijn er drie niveaus van impact te onderscheiden: milieu, gezondheid en economisch. Dat laatste is duidelijk: de economische prestaties van een marketingcampagne nemen af naarmate de aandacht wegvalt.
Lees ook: Grp’s kopen, is goed… Aandacht kopen, is beter!
De ecologische en gezondheidseffecten zijn misschien minder voor de hand liggend, hoewel ze net zo goed van belang zijn. De wildgroei aan digitale berichten leidt bijvoorbeeld tot digitale vervuiling.
We hebben het over dematerialisatie, maar in werkelijkheid vereisen schermen, computers, laptops de winning van mineralen; het koelen van servers mobiliseert ook veel energie. Het is een pleidooi dat de papierindustrie uiteraard ook maakt: digitaal is niet duurzamer dan papier (lees er meer over op de website van Two Sides).
Tenslotte moet ook rekening worden gehouden met de menselijke impact, aldus Mahé: het fenomeen van verslaving aan sociale netwerken en smartphones is zeer reëel.
Lees ook: Uw goede voornemen voor 2019: regelmatig een digitale detox
Alle typen aandacht activeren
Nu de focus meer op aandacht komt te liggen als maatstaf voor effectiviteit, zouden marketeers en hun bureaus moeten nadenken over welk type aandacht ze activeren. Dat mag niet alleen het vluchtige alarmniveau zijn, volgens Anthony Mahé, maar ook projectie, onderdompeling en trouw.
In het tijdperk van multi-channel moeten we ons nu richten op multi-aandachtscommunicatie, zegt hij. Daarin hebben verschillende media hun eigen rol te spelen. Het gaat niet om het vervangen van digitaal door papier, maar om het vinden van een balans. Om een boodschap over te brengen is een combinatie van digitaal, print, tv, radio, … nodig, in de juiste mix.
De echte uitdaging voor merken is om verschillende media naast elkaar te laten bestaan om hun consumenten een veelheid en rijkdom van ervaringen te bieden. Dat zou de effectiviteit van campagnes ten goede komen.
Bron: eMarketing.fr
