Ce fut la présentation qui, à l’occasion de MAGnify, a le plus interloqué l’auditoire : Amélie Benisty de l’ACPM (le CIM français) a démontré comment les médias impactent le comportement de recherche des gens. Les médias de presse obtiennent des scores remarquables.
Depuis l’an dernier déjà, l’ACPM accorde une attention accrue à l’efficacité des titres de presse. Dans le premier volet de #DemainLaPresse, l’ACPM a étudié de façon économétrique quels sont les médias qui ont contribué le plus aux ventes. Sans surprise, il s’avère que la télévision occupe la première position, suivie de la presse (les journaux et le média magazine). « Nous avons en outre démontré qu’en cas de campagnes pluri-médias, la presse peut maximiser le ROI des autres médias », ajoute Amélie Benisty. Elle est ‘Directrice Audience’ au sein de l’institut de mesure.
Le CIM français a ensuite examiné quels médias ont le plus d’impact sur les résultats de recherche. Une primeur en Europe. « Nous avons voulu pousser un peu plus loin dans l’entonnoir », dixit Benisty. « Lors de la première étude, il s’agissait des ventes ; cette fois-ci, nous avons voulu étudier comment les médias influencent la considération. »
Le ROI le plus élevé pour la presse dans 2 des 3 secteurs
L’étude s’est penchée sur 3 secteurs (le luxe, l’automobile et les banques et assurances) et 7 marques par secteur. Au moyen d’une étude économétrique, tous les KPI ont été isolés dans les résultats de mesure, ce qui a permis, au travers d’une modélisation, de déterminer dans quelle mesure chaque élément a contribué à un résultat de recherche (regardez la vidéo).
« Quand on filtre tous les autres éléments des résultats, il s’avère que les résultantes varient par secteur », dit Amélie Benisty. « Par 1.000 euros de budget média dans la presse, on obtient 67 requêtes de recherche dans le secteur du luxe et 66 en banques et assurances. L’automobile ferme la marche avec 48 recherches. »
Il est frappant de constater qu’en automobile, les magazines réalisent le meilleur score, comme dans le luxe. En banques et assurances, ils sont uniquement précédés par la télévision. En moyenne, la presse engendre 50 % de recherches de plus par 1.000 euros que la moyenne globale des autres médias étudiés (TV, radio, OOH, display et cinéma).
L’effet à long terme et le meilleur score des campagnes de marque
Sur l’ensemble de l’étude, deux conclusions supplémentaires peuvent être tirées. « Primo, on constate que le print a un effet à long terme », dit Amélie Benisty. « Nous avons étudié tant le nombre de requêtes de recherche à court terme – durant le premier mois après a campagne – qu’à long terme – durant les douze mois suivant la campagne –. La presse numérique est surtout excellente pour les recherches à court terme, tandis que l’effet engendré par son pendant papier se manifeste bien davantage à long terme. »
Secundo, l’étude démontre que les campagnes de marque engendrent plus de résultats de recherche que les campagnes produit, là où le contraire semblerait sans doute plus logique. « Au sein des trois secteurs que nous avons passés sous la loupe, les campagnes de marque engendrent jusqu’à 2 ou 3 fois plus de recherches que les campagnes produit. C’est un constat extrêmement important », souligne Amélie Benisty.
Regardez la présentation complète d’Amélie Benisty
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