On ne fait pas un magazine sans la collaboration de nombreux profils très divers. Prenons, par exemple, le rôle du rédacteur responsable. Que fait-il exactement ? Nous avons posé la question à Elisabeth Mertens, non seulement porte-parole du Boerenbond depuis 2024, mais aussi directrice de la communication et, en tant qu’éditrice responsable officieuse et directrice du service d’information, étroitement impliquée dans la production du magazine des membres Boer & Tuinder.
Pour certains lecteurs plus âgés, le nom de Boer & Tuinder peut sonner comme une cloche dans leur mémoire audiovisuelle. De 1959 à 1988 (470 épisodes !), l’émission télévisée « Voor Boer & Tuinder » diffusée par le radiodiffuseur public flamand était un rendez-vous régulier le dimanche après-midi pour toutes les personnes impliquées de près ou de loin dans le secteur agricole. Après la fin de l’émission télévisée, Boerenbond a recyclé le nom de la marque pour sa publication imprimée. Depuis, cette publication est devenue l’un des magazines de membres les mieux conçus de notre pays.
Un éditeur responsable
« Boer & Tuinder est notre plateforme à 360° pour la publication d’informations syndicales, économiques et socio-juridiques pertinentes pour nos membres », explique Elisabeth Mertens, qui a travaillé dans le passé pour le groupe Colruyt et dans les cabinets d’hommes politiques belges, entre autres. « Ces informations proviennent souvent du secteur lui-même, mais mon rôle de porte-parole me permet également de suggérer des sujets d’actualité, par exemple autour de nouvelles réglementations à venir ou de décisions gouvernementales ayant un impact sur le secteur agricole. »
De son côté, son rôle de rédactrice en chef ou de secrétaire de rédaction, comme on l’appelle dans le magazine, est de nature plus stratégique. Tout d’abord, elle doit s’assurer que les délais sont respectés et que le magazine est disponible chaque semaine. En ce qui concerne le contenu, elle veille à ce qu’il soit bien réparti entre tous les secteurs pour lesquels Boerenbond fournit des services et à ce qu’il soit vérifié deux fois. L’objectif est de mettre sur le marché un magazine beau et varié et de gérer l’équipe, en étroite collaboration avec le rédacteur en chef. « Le rédacteur en chef s’occupe du fonctionnement quotidien et du suivi du contenu, tandis que je veille aux grandes lignes de la communication stratégique, par exemple si nous voulons être un magazine d’approfondissement ou de bien-être », précise Mertens.
Beaucoup de resources
Boer & Tuinder est peut-être un magazine de membres, mais il est géré de la même manière que tout magazine de qualité qui se respecte, en particulier depuis le changement de marque mis en œuvre au début de 2019. Le journal Boer & Tuinder et le magazine professionnel bimensuel Management & Technique ont ensuite été intégrés dans le nouveau magazine hebdomadaire Boer & Tuinder, qui est actuellement tiré à 14 419 exemplaires, et davantage d’efforts ont été déployés en ligne.
Il est frappant de constater que Boerenbond investit massivement dans sa stratégie de contenu. Beaucoup de choses se passent également en interne. Boer & Tuinder compte cinq journalistes permanents, en plus d’un rédacteur en chef, de quelques pigistes et du service d’études interne qui fournissent du contenu et des commentaires. L’agence dispose également de son propre studio graphique. La régie publicitaire est également assurée en interne. « Il y a les annonces de nos partenaires habituels, mais nous recherchons également de manière proactive des entreprises qui souhaitent faire de la publicité dans notre magazine », a déclaré M. Mertens. « Nous essayons de placer des annonces liées au contenu. En outre, nous publions du contenu de marque, notamment notamment celui de notre partenaire KBC. La grande majorité de nos revenus publicitaires provient toujours de la presse écrite. »
Des journalistes multimédias
Boer & Tuinder est donc, en 2024, bien plus qu’une édition imprimée hebdomadaire. L’agriculteur belge attend également de son magazine membre une stratégie à 360°… « Certains articles de notre magazine apparaissent également sur le site web et nous couvrons des sujets d’actualité par le biais de nos newsletters », explique Elisabeth Mertens. « En outre, nous sommes actifs sur les médias sociaux (Facebook, Instagram et LinkedIn) qui sont de plus en plus pour nous un canal de communication à part entière. Nous y postons également du contenu audiovisuel des reportages de notre magazine, via des rubriques telles que ’Boer in de Kijker’, ‘Wie is wie’, … Nous avons vraiment misé sur le journalisme vidéo. Nos journalistes doivent être capables de fournir du contenu sous forme imprimée, mais aussi sous forme vidéo et audio. D’ailleurs, pendant la pandémie de grippe aviaire, nous avons commencé à diffuser des podcasts. Nous diffusons actuellement une série de podcasts dans lesquels nous expliquons dans quelle mesure l’Europe détermine la politique agricole dans notre pays. »
De bas en haut via WhatsApp
L’évolution de l’utilisation des médias influe également de plus en plus sur le choix du contenu et le positionnement des magazines de Boer & Tuinder. En effet, cette évolution se fait de plus en plus du bas vers le haut. « Beaucoup de nos membres (16 000 au total, nvdr.) font partie de groupes WhatsApp. C’est ainsi que des communautés spontanées se créent entre eux », explique Elisabeth Mertens. « De temps en temps, nous essayons de communiquer dans ces groupes, par exemple pour annoncer des événements. Nous étudions actuellement si ces groupes WhatsApp peuvent devenir des canaux à part entière dans notre stratégie de communication. »
Qu’en est-il de la durée de vie de la version imprimée ? L’équilibre délicat entre la version imprimée et la version en ligne est-il également un casse-tête pour les magazines membres ? Elisabeth Mertens admet que le rythme hebdomadaire de la version imprimée crée des difficultés. « Les publications des membres doivent également suivre le rythme rapide de l’actualité. C’est pourquoi nous misons sur le numérique. L’imprimé n’est plus la chose la plus importante pour nous aujourd’hui, et un changement est en train de se produire grâce à notre stratégie multimédia, mais la plupart de nos agriculteurs restent attachés à l’imprimé. Nous ne voulons donc pas abandonner notre magazine imprimé, mais nous essayons de ne pas communiquer deux fois. Nous sommes actuellement en train de faire le choix de publier les articles plus profonds sur papier. Tout cela crée une charge de travail supplémentaire pour assurer la cohérence de l’ensemble », explique l’expert en communication. « L’époque où un journaliste se rendait sur place pour un reportage ou une interview, rédigeait tranquillement son article et le transmettait est révolue », ajoute Mertens. « Aujourd’hui, en tant que journaliste, vous devez également prendre des photos, enregistrer des vidéos, mettre à jour les médias sociaux avec un contenu personnalisé, … Cela prend beaucoup de temps et ce temps doit être réinvesti d’une manière ou d’une autre », conclut Mertens, qui ajoute qu’elle est une amoureuse de l’imprimé, même si elle lit beaucoup en numérique pour son travail. Elle préfère lire des magazines d’actualité politique, tels que The Economist et Knack. « Je pense que l’aspect d’un magazine est très important. Le choix du papier et la finition du magazine déterminent également l’expérience de lecture. Nous essayons également d’intégrer ces éléments dans Boer & Tuinder. »
