Comment les jeunes créatifs appréhendent-ils les magazines imprimés et quels sont à leurs yeux les éléments constitutifs majeurs d’une annonce réussie ? Dans la rubrique The Creatives, nous tentons de le découvrir. Cette fois, nous avons invité David Magnus, Creative Copywriter chez AKQA Brussels.
Quels magazines lisez-vous ?
Je n’ai pas de magazine préféré. Tout dépend de mon humeur et de ce que je recherche à ce moment-là. Outre les magazines d’information, j’aime les périodiques consacrés à l’astronomie et l’astrophysique, comme ‘L’astronomie’ et ‘Ciel & Espace’, mais c’est surtout sur YouTube que je consulte ces contenus.
Quel rôle les magazines peuvent-ils jouer dans le mix média des annonceurs ?
Ils peuvent contribuer à l’efficacité d’une campagne. Une annonce pleine page permet d’aborder un sujet de manière plus approfondie et de cibler un public avec davantage de précision. Pour moi, un briefing pour une annonce magazine est une invitation à s’attarder sur le sujet et le lecteur. Je réfléchis surtout à savoir si le lecteur prendra le temps d’examiner l’annonce de plus près. Par les temps qui courent, c’est déjà un exploit.
Une annonce magazine a-t-elle un avantage spécifique ou une aura particulière par rapport à d’autres médias ?
Outre la possibilité de jouer avec le contenu du magazine, il y a la longueur du message ! Nous nous adressons ici à des lecteurs qui n’éprouvent pas de problème à lire plus d’un paragraphe…
Existe-t-il des tendances particulières en matière de création d’annonces magazine ?
Non. Pour moi, il s’agit de publicité intemporelle. Il faut pouvoir saisir l’essence de l’idée, même quinze ans plus tard. Une annonce print peut être vintage sans être vieille. L’exécution peut parfois s’inspirer de certaines tendances, mais ce n’est pas une obligation.
De quel œil les jeunes créatifs voient-ils une annonce print ? Est-ce différent des créatifs plus âgés ?
Pour moi, réfléchir en print fait partie du cœur de notre métier. Peu importe l’âge que vous avez. On entend souvent dire que tout a déjà été fait, une fois ou l’autre, en print. Par contre, il se peut que l’évolution des formats numériques change la manière de communiquer avec les gens. Les jeunes ont sans doute d’autres façons de penser. Cependant, le print existera toujours et nous en tiendrons toujours compte.
Quelles sont les caractéristiques d’une bonne annonce magazine ?
En ce qui me concerne, il n’y a pas de règles. Une bonne copy, une photo prise au bon moment, une belle illustration, une blague, … Tant que l’idée est fraîche et qu’elle est présentée sous un jour original, c’est bon. Un lecteur doit réfléchir pour pouvoir décrypter une annonce et selon moi c’est le signe d’une bonne annonce.
Avez-vous récemment eu l’occasion de voir des annonces print créatives ?
J’ai beaucoup aimé ‘La Route’ de Happiness. Les créatifs ont abordé le sujet sous un angle original, notamment en créant une affiche de cinéma.
Je me souviens aussi d’une publicité de deux pages réalisée il y a quelque temps dans le cadre d’une campagne de collecte de fonds. Il s’agit d’une publicité pour Médecins Sans Frontières créée par Peter Ampe, qui a valu à la Belgique un première Gold aux Lions de Cannes en 2005. Sur la première page, on voit la photo d’une personne vivante dans une morgue. Quand on tourne la page, la tête a été couverte d’un drap blanc. Je trouve ça génial, la façon dont on a joué avec ce média.
Qu’est-ce que vous avez déjà fait de plus chouette pour une campagne dans un magazine ?
Je n’ai pas encore eu l’opportunité de créer une annonce print pour un magazine. Récemment, avec mon AD Yana Gestels, nous avons toutefois développé une annonce print pour Melanoompunt dans De Standaard. Il s’agissait d’une illustration minimaliste d’une femme qui se contorsionne pour examiner de plus près un grain de beauté.
