Une large audience, une belle sélectivité sur la cible et la confiance. Voilà les trois raisons majeures pour lesquelles C&A se tourne volontiers vers les magazines. À tel point que chaque année, l’enseigne figure dans le top 5 des plus grands annonceurs magazine. Sven Verresen explique pourquoi.
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Nous nous sommes dépêchés de ressorti les chiffres MDB de Nielsen. D’après eux, C&A a été le cinquième annonceur magazine dans notre pays en 2020, tandis qu’en 2019 il terminait troisième et qu’en 2018 il s’était distingué en investissant le plus de tous dans les magazines. Pour vous dire qu’aux yeux du détaillant de vêtements, les magazines forment un pilier majeur du plan média. Ce n’est évidemment pas une coïncidence.
« Les magazines peuvent toujours se targuer d’une audience importante », dit Sven Verresen, Media, PR, Events & Partnerships Specialist, pour amorcer son argumentation. « Là où l’audience print diminue, on constate que le soutien des efforts numériques ne cesse de prendre de l’importance. Pour nous, la cible des femmes est prioritaire et compte tenu de la sélectivité élevée des magazines sur cette cible, les titres féminins continuent à très bien fonctionner. »
L’audience n’est toutefois pas le seul motif pour C&A. Le sentiment que suscitent les magazines est également très important. Sven Verresen : « Une des propriétés les plus notables des magazines et des suppléments de journaux est la création de confiance. Dans ce contexte, l’image du titre est essentielle, tout comme la durée de vie d’un magazine. »
Toucher le public cible de manière ciblée
Cela ne signifie pas que les magazines soient le seul média dans le mix de C&A. Ainsi, l’enseigne aime aussi faire appel à la radio et la TV. « Chaque média a ses KPI ; il est donc difficile de se mettre à comparer », dit Sven Verresen. « En fonction du message et de la campagne, d’autres médias entreront en ligne de compte. La radio permettant plus facilement de générer des ventes directes, nous optons pour elle pendant les soldes. Quand nous voulons créer une notoriété rapide, être ‘top of mind’ et obtenir une large audience, nous tirons résolument la carte de la TV. Le print reste important pour nous lorsqu’il s’agit de toucher notre public cible de manière très ciblée. Là, tout tourne autour de la sélectivité. »
Sven Verresen n’a toutefois pas de mix média idéal. « Cela dépend vraiment de ce que nous souhaitons communiquer, qui nous voulons toucher, de quelle manière, avec quel message, … Nous sommes très loin de pouvoir prédéterminer quels pourcentages en TV, en print et sur les médias sociaux permettront de générer un résultat optimal. »
Le COVID-19 positif pour les magazines
Pour déterminer quels médias véhiculeront et amplifieront une campagne, C&A se sert d’une série de critères clairs : le message est-il axé sur la vente ou relève-t-il du storytelling, quelles sont les ressources disponibles aux niveaux international et local, y a-t-il un lien entre la campagne et ce que proposent les magazines sur le plan rédactionnel et quelle complémentarité peut-on envisager entre différents médias ?
Suite à la crise du COVID-19, ces critères n’ont pas évolué au détriment des magazines, bien au contraire. « La période du corona n’a pas fait de tort aux magazines », entend-on du côté de Sven Verresen. « Ils ont bien tenu le coup et leur nombre d’abonnés, surtout numériques, a connu un essor important. En ligne générale, il a été frappant de constater à quel point les magazines se sont focalisés sur le digital. »
Magazine + réalité augmentée
Enfin, pour meilleure preuve que C&A croit pleinement dans les magazines, Sven Verresen évoque un case mémorable. Le 19 mai, plus de 500 journalistes, stylistes et influenceurs de 19 pays ont pu découvrir en première la nouvelle collection Automne-Hiver de C&A. Les participants à l’événement de mode digital ont reçu un avant-goût sous forme d’un magazine qui, dans toute sa splendeur, a pris vie grâce à une solide couche de réalité augmentée.
Verresen : « Grâce à la combinaison d’un média traditionnel avec cette toute dernière technologie, nous avons absolument montré quelque chose de totalement unique dans le monde du fashion retail. Les réactions des journalistes l’ont aussi confirmé. »
Sven Verresen, C&A
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