Le print existera-t-il encore en 2030 ? C’est probable, concluent nos voisins bataves dans un pronostic. Pouvons-nous toutefois encore utiliser les termes ‘print’ et ‘presse’ ? Ou alors, vaut-il mieux répartir le paysage média en médias de lecture, de vision et d’écoute ? Manifestement, les annonceurs attachent beaucoup de valeur aux premiers : 62 % de leurs investissements sont destinés aux médias de lecture.
Lisez aussi : 2021 en 9 citations mémorables
La baisse tendancielle de la lecture papier se poursuit et d’autres titres disparaîtront, peut-on lire dans le rapport Media 2030. Le canal magazine continuera toutefois à exister pour des cibles et des niches spécifiques. Le lecteur prend toujours plus d’importance en tant que financier du contenu. Certains titres quittent le domaine du papier pour poursuivre leur existence dans la sphère numérique.
Lire, regarder et écouter
Aux Pays-Bas, Nielsen rapporte depuis 2015 une ventilation vision / lecture / écoute, basée sur l’activité média, quels que soient le canal et/ou le type de média. Ce rapportage révèle qu’au fil des années, les dépenses des annonceurs en vision, lecture et écoute sont très constantes.
Graphique 3.2 : parts des dépenses média nettes en fonction de l’activité média, 2015 – 2020. Source : Nielsen
La lecture est l’activité la plus importante aux yeux des annonceurs. D’année en année, ceux-ci dépensent environ 62 % de leur budget dans des environnements où le consommateur média lit, dans le sens le plus large du terme. Avant, surtout sur papier, mais au fil du temps la lecture ‘digitale’ est venue s’y ajouter. Cette dernière comprend aussi l’utilisation des médias sociaux, la messagerie électronique et le Search.
Marques média et relations de paiement
Ces dernières années, les budgets annonceur pour le volet lecture ont glissé sans bruit du papier au numérique. Dans la période écoulée, les parts de la vision et de l’écoute sont aussi restées quasi les mêmes. Sur ce point, peu de choses semblent avoir changé dans le monde des médias, mais rien n’est moins vrai : les journaux se sont mués en médias d’information, les titres deviennent des marques média, les tirages ne comptent plus et les abonnés se font désormais appeler ‘relations de paiement’.
Graphique dépenses média nettes 2000-2020
Aujourd’hui, ces relations de paiement représentent une part du chiffre d’affaires de plus de 80 %, ce qui fait que les caprices de l’annonceur ont toujours moins d’impact sur la politique à suivre. La question est de savoir si d’ici 2030 l’annonceur aura complètement disparu des titres print, le consommateur devenant ainsi le seul financier du contenu papier.
Quels médias survivront à la décennie ?
Quels sont les magazines qui survivront à la prochaine décennie, selon Het Media Loket ? Des titres spécialisés (niches), des publications d’affaires à diffusion contrôlée et des ‘magazines d’auto-indulgence’, comme Linda et Happinez aux Pays-Bas. S’ils ont plus de chances de tenir jusqu’aux années ’30, cela devra se faire avec un modèle d’affaires basé en majeure partie sur les revenus des lecteurs.
C’est à la fois un choix judicieux et une nécessité absolue. En effet, les magazines deviennent de plus en plus un article de luxe. Selon le rapport, le risque que cela comporte est qu’à cause de l’audience limitée ils perdraient de leur pertinence aux yeux des annonceurs.
Une fusion des magazines et des journaux ?
Défensivement, les journaux glisseront toujours plus vers le segment magazine – une tendance qui se dessine depuis des années déjà – et ils contiendront toujours moins d’actualité parce que le canal est trop lent. Du coup, ils se développent toujours davantage comme hebdomadaires et, maintenant une fréquence qui ne sera plus quotidienne, ils devront vivre de la qualité de leurs contenus, leurs interviews, leurs articles de fond et leurs commentaires et explications, financés en grande partie par les ‘relations de paiement’.
Faire de la publicité print en 2030 ?
En conclusion, les experts affirment que la publicité print ne disparaîtra pas entièrement. En tout cas pas avant 2030. Malgré l’échelle décroissante, les lecteurs et les annonceurs pourront continuer à se rencontrer au sein de niches pour ce qui concerne les magazines.
Beaucoup de titres desservent toujours un public spécifique, et ce, de façon rentable, amplifiés d’extensions numériques comme l’on-line, les médias sociaux et les événements. D’un autre côté, les grands annonceurs continuent à chercher à communiquer à grande échelle, ce qui devient de plus en plus ardu surtout dans les magazines. À plus long terme, ce sont surtout les magazines qui subiront la concurrence du métavers, prédit l’auteur du rapport.
Conséquences pour les annonceurs
Les experts sont unanimes pour dire que les canaux média restent importants pour les annonceurs. De leurs propres moyens, ils ne sont pas capables de toucher des groupes cibles à grande échelle. Ni aujourd’hui, ni dans dix ans. Les canaux des médias de masse resteront nécessaires pour construire des marques et lancer des propositions, mais le paysage dans lequel on doit s’y appliquer a radicalement changé et continuera à se modifier dans les années à venir.
Bien sûr, cela aide quand les annonceurs s’engagent dans une relation directe avec leurs clients. Avec la disparition des cookies tiers surtout, ça les aidera à continuer à faire de la publicité de façon pertinente et ciblée. En outre, les données client (first party) gagnent en importance.
Les marques qui, par nature, n’ont pas de relation directe avec leurs clients, mais dont la relation passe par le retail ou des intermédiaires, devront investir davantage dans celle-ci pour ne pas s’abandonner aux grandes plateformes de type Amazon, qui, dans les résultats de recherche, déterminent quelles marques et produits apparaissent dans quel ordre.
Le gamevertising deviendra-t-il le plus grand média ?
Le rapport prédit qu’au niveau des dépenses média totales peu de choses changeront dans les années à venir. Seulement, l’enregistrement actuel offre une vue toujours plus tronquée sur les flux financiers réels.
On suppose que le gaming – et en particulier le gamevertising – est sans doute bien plus important que tous les médias ensemble, mais il est à peine mesuré. Dans les années à venir, cette partie invisible ne fera que croître.
Il est clair que l’annonceur cherchera de plus en plus son salut en dehors des canaux média traditionnels et qu’un budget toujours plus important ira à plus de canaux (numériques) différents. Ce phénomène s’amplifiera très rapidement avec l’essor de plateformes comme le métavers et la croissance du gaming. Le défi pour les marques média existantes consiste dès lors à se tailler une place dans cet écosystème inédit.
Source : Media 2030, Het Medialoket
A lire aussi :
