Les insights du Belgian Ad Diversity Barometer montrent que la publicité n’est pas encore suffisamment diversifiée, surtout pour ce qui concerne les critères de l’âge et de l’ethnicité. Pour le print, cela engendre une double perspective.
Où en sont les publicités belges en termes de diversité ? À cette question, exprimée à travers les variables de l’âge, du genre et de l’ethnicité, No-Kno, BAM et Nielsen apportent chaque mois une réponse par le biais du Belgian Ad Diversity Barometer. Dans la foulée, ils établissent une distinction entre les médias et braquent aussi les projecteurs sur le print.
Un public vieillissant, donc des visages plus burinés dans la publicité ?
Depuis août 2023, les chercheurs passent chaque mois sous la loupe 100 annonceurs belges à l’aide du Diversity Tracker de No-Kno. La technologie d’analyse d’image permet entre autres de dégager des insights autour du critère de diversité de l’âge. Si l’on considère les huit premiers mois de l’étude, il est frappant de constater que les publicités print présentent nettement plus de personnes âgées que les messages publicitaires diffusés via d’autres médias. Il ressort même que la part des 45-54 ans (18 %) est non seulement supérieure à celle du même groupe en télévision et en ligne (deux fois 10 %), mais aussi à celle de ce segment au sein de la population (13 %). Une diversité que l’on ne retrouve dans aucun autre média.
Néanmoins, la média print présente également une surreprésentation des groupes d’âge 25-34 et 35-44, qui est en outre encore plus prononcée que pour les canaux de la télévision et de l’on-line. Ceci est dû à la bonne représentation des 18-24 ans par rapport à la population. Proportionnellement, ce groupe est plus visible à la télévision et en ligne. Par ailleurs, la forte sous-représentation des mineurs dans les annonces print est frappante. S’agirait-il d’un reflet du public cible?
Globalement, pour le facteur âge, le baromètre attribue un indice de diversité de 73 à la publicité print. L’on-line et la télévision font légèrement mieux avec un score de 75 chacun.
Un média équilibré en termes de genre
La deuxième forme de diversité publicitaire que l’on aborde, est le rapport hommes-femmes. Globalement, celui-ci est légèrement à l’avantage des femmes, qui obtiennent une part de 54 %. Sans le print – qui en moyenne fournit un quart à un tiers des échantillons mensuels –, la surreprésentation serait toutefois plus claire : c’est le seul média où il y a (de justesse) plus d’hommes que de femmes à l’image, et notamment celui où le ratio est le plus équilibré (51 % d’hommes, 49 % de femmes).
Plus l’âgé est élevé, plus c’est masculin. Les chercheurs rapportent ce constat tous médias confondus lorsqu’ils croisent les facteurs de l’âge et du genre. Ce résultat est cohérent avec les conclusions d’autres études et donne tout de même à réfléchir.
La diversité ethnique reste limitée
Pour le volet ethnicité, le print obtient le score le plus bas en matière de diversité : 39, contre les tout aussi médiocres 48 pour la télévision et 54 pour l’on-line. La proportion de visages blancs (à l’exclusion des visages méditerranéens et du Moyen-Orient) dans les annonces print s’élève à 63 %. Dans les autres médias étudiés, il s’agit respectivement de 55 % et 50 %. Ce résultat inférieur s’explique toutefois en partie lorsqu’on prend en compte le facteur âge : dans les générations plus âgées, le pourcentage de personnes issues de l’immigration est plus faible, alors qu’il s’agit précisément des groupes d’âge qui caractérisent le print.
Le print obtient donc un score légèrement plus faible sur les critères de l’âge et de l’ethnicité, mais présente en revanche une représentation plus correcte des sexes. Dans l’ensemble, nous pouvons néanmoins déjà conclure que les résultats sont proches les uns des autres et que les grandes tendances semblent se dégager indépendamment des canaux.
Une amélioration est-elle imminente en print ?
Le fait que le Belgian Ad Diversity Barometer compte chaque mois une nouvelle fournée de statistiques sur la diversité et qu’aujourd’hui il soit déjà actif depuis huit mois (d’août 2023 à mars 2024, dernier mois publié au moment d’écrire ceci) permet de discerner des tendances éventuelles. Ce qui frappe toutefois surtout, en général, c’est l’absence d’évolutions, ce qui vaut aussi pour le print.
Prenons le critère de l’âge. Le score de diversité de 68 en mars semble être un pas dans la mauvaise direction, mais les résultats de décembre, janvier (deux fois 71) et février (73) indiquent tout de même une valeur aberrante plutôt que l’amorce d’une tendance négative. On observe des fluctuations similaires pour les facteurs genre, avec 55 % d’hommes en janvier et soudainement 54 % de femmes en février, et ethnicité. Dans cette dernière catégorie, l’indice de diversité de 45 en mars est bel et bien un signe positif, mais après des scores moindres en janvier (34) et février (36), il reste à voir s’il est effectivement question d’une tendance cohérente à la hausse.
Quoi qu’il en soit, une période de huit mois est trop courte pour tirer des conclusions définitives. Personne ne peut néanmoins nier qu’il vaut mieux que les progrès en matière de diversité et d’inclusion s’annoncent aujourd’hui plutôt que demain. Les comparaisons rendues possibles par le Barometer deviendront en tout cas de plus en plus pertinentes dans les mois à venir – et il est à espérer qu’elles indiqueront bientôt une amélioration.
