Pour les marques, quel que soit leur secteur, 2020 a entraîné une perte de prévisibilité. L’effet corona, dit Adobe dans le Digital Trends Report 2021. Des clients de tous âges et de tous types ont migré en nombres records vers les sites et les applis, à une vitesse qui équivaut à un saut de cinq à dix ans par rapport aux prédictions antérieures. Cela n’est pas sans conséquences pour la relation entre le client et la marque.
Lisez aussi : Quel impact l’année corona a-t-elle sur les marques ?
Contrairement à ce qu’annonce Edelman, Adobe conclut (sur base d’une étude menée auprès d’experts en marketing et en IT en Europe) que les marques de confiance ne doivent pas tabler sur de nouveaux acheteurs. Ni sur la prévisibilité ou la fidélité de marque des existants, confirme McKinsey dans un propre rapport.
Des opportunités pour les marques
Il est indubitable que le glissement vers l’on-line ouvre des perspectives aux marques, à savoir par rapport aux nouveaux clients (souvent numériques). Nous avions par exemple déjà couvert la croissance des ventes de produits laitiers dans les supermarchés dans cet article. Près de la moitié des entreprises axées sur les consommateurs annoncent une explosion du nombre de clients qui, précédemment, leur étaient inconnus, révèle cette nouvelle étude. 69 % de ces entreprises rapportent une croissance inhabituelle du nombre de visiteurs numériques / mobiles.
Une aversion pour les marques connues
De ce fait, on voit apparaître une nouvelle réalité pour les entreprises, dans laquelle le client détient clairement plus de pouvoir dans sa relation numérique. Il en découle déjà une perte de fidélité visible, signale aussi McKinsey. Aux quatre coins du monde, les consommateurs ont réagi à la pandémie en modifiant leur comportement d’achat. Ils ont essayé de nouvelles choses en ne semblent pas enclins à reprendre leurs vieilles habitudes. Pire, l’aversion pour les marques connues semble être un facteur majeur dans le nouveau comportement.
La majorité est moins fidèle
Il ne s’agit pas non plus d’une petite minorité de clients : en Allemagne, McKinsey rapporte que 65 % des consommateurs présentent des changements de comportement. Plus d’un tiers des répondants Adobe déclare que les clients sont moins fidèles aux produits ou aux marques et la moitié dit que les clients existants présentent un nouveau comportement d’achat, qui se traduit par une autre taille moyenne du panier et de nouveaux intérêts produit.
La célérité revête un intérêt vital
En même temps, les ‘customer journeys’ des clients existants ont rapidement changé : 56 % fait état de nouvelles voies vers les phases d’étude et d’achat. Certaines entreprises en ont profité, notamment celles qui étaient à même d’offrir une expérience client forte. Les entreprises et les marques qui, aux yeux de leur client, ont réagi avec un temps de retard, ont dû en supporter les conséquences.
Il s’est avéré qu’en 2020, la vitesse à laquelle les entreprises ont réussi à tirer de nouveaux enseignements de la data a été d’une importance vitale. La tendance n’est pas nouvelle : depuis des années, les sociétés sont sous pression suite à la concurrence numérique et aux changements de comportement des clients. 2020 a surtout accéléré ce mouvement.
Glissement numérique aussi en B2B
Le glissement digital a été dramatique et omniprésent, indique Adobe. Même dans des industries B2B comme la production, où la transition a été relativement lente pour le moment. Bien avant la pandémie, les gens d’affaires se sont déjà mis à se comporter davantage comme des consommateurs, avec des attentes en matière de commodité qui dépassaient la capacité de performance d’une marque. La vague de clients numériques en 2020 n’a fait qu’accélérer cette tendance à la commodité.
Vous pouvez télécharger le rapport complet ici.
Source : Adobe, Horizont
Sur le même sujet :
