En octobre dernier, Koenraad Deridder a remplacé Stef Peeters au poste de directeur général de la CIM. Un moment charnière pour la tripartite. Cela se reflète dans la vision et les projets qu’il expose dans cette conversation exclusive, avec une place claire pour la mesure du média magazine. « Nous cherchons à intégrer l’attention dans la currency », déclare-t-il.
Comment résumez-vous 2023 pour le CIM ?
J’en tire un bilan très positif. Il y a une nouvelle dynamique. Stefan Lameire est président depuis plus d’un an et beaucoup de choses ont changé depuis. Une nouvelle vision a été définie et nous sommes en train de la promouvoir. Cette semaine, les nouveaux statuts ont également été approuvés, ce qui accélérera le processus décisionnel au sein de l’organisation.
Bien sûr, nous restons une association composée d’un grand nombre de parties prenantes, mais jusqu’à présent, 86 personnes participaient à l’élaboration du budget. L’intention est de réduire considérablement ce nombre. Après tout, nous avons besoin de la liberté nécessaire pour nous adapter, en particulier dans un secteur qui évolue aussi rapidement que celui des médias.
Aujourd’hui, je suis très optimiste. Après tout, il y a une grande unanimité entre les trois partis.
Qu’est-ce qui est au cœur de votre nouvelle vision ?
Nous passons d’une organisation centrée sur les médias à une organisation centrée sur le consommateur. Nous voulons suivre le comportement de l’utilisateur, du lecteur, du téléspectateur et de l’auditeur à travers les médias, et en même temps cartographier le parcours du consommateur – the full tunnel – pour le marché de la publicité.
Surtout, nous voulons toujours nous demander si et comment nous pouvons apporter une valeur ajoutée à l’écosystème. Cela passe souvent par des recherches sur l’ensemble des canaux ou par des analyses cross-média.
Cela signifie que notre nouveau cadre de recherche sera modulaire et basé sur des projets. Dans le passé, la recherche était pilotée à la fois par des comités stratégiques et des commissions techniques, sans grande coordination. Désormais, c’est la structure permanente qui pilote.
Une plateforme de mesure cross-média est en préparation depuis un certain temps. Où en est-on ?
Le cadre « One Research » sera pleinement opérationnel d’ici 2026. Pour l’instant, nous travaillons sur XMM, le système flamand de mesure cross-média qui est en train d’être mis en place avec le soutien du plan de relance de la Flandre. Ce système, une fois transféré au CIM en 2026, devrait également avoir un pendant francophone.
Ainsi, CIM One comptera désormais 5 modules. Ici, l’étude cross-média et numérique servira à mesurer les bases du comportement médiatique.
Comment les magazines s’intègrent-ils dans cette image de l’avenir ?
Les magazines savent comment travailler avec les communautés et nous voulons aussi jouer cette carte lorsqu’il s’agit de mesurer le média.
La base de toutes nos mesures sera un grand panel, le One Panel, dans lequel nous fusionnerons l’actuel panel TV et le nouveau panel cross-média XMM – qui sera bientôt attribué. Ce panel fera également l’objet d’enquêtes régulières pour les magazines et les médias magazine. Ces questionnaires seront plus courts, mais ils porteront sur des variables clés afin d’établir un lien avec le Belgian Publishing Survey.
Ainsi, nous conservons la devise « imprimé+numérique », mais nous obtiendrons encore plus d’informations sur le numérique et la marque dans son ensemble.
Cela s’inscrit dans le prolongement de l’évolution du National Readership Survey vers le Belgian Publishing Survey en 2023 ?
En effet, des mesures ont déjà été prises dans cette direction ces dernières années : l’inclusion de davantage de plateformes numériques et l’utilisation partielle d’un panel. Nous avons mis en place le panel Mediawatch par l’intermédiaire d’Ipsos pour plusieurs études. Cela présente le grand avantage d’obtenir des résultats plus continus, alors qu’avec le recrutement traditionnel, ils semblent plus fluctuants.
Des synergies seront également créées entre l’enquête sur les versions papier et celle sur l’utilisation des produits pour l’étude Target Group Monitor. De cette manière, nous réaliserons des économies significatives pour le volet print.
Nous pouvons investir cet argent dans les études cross-média et les éléments qualitatifs qui peuvent être un argument de vente pour les magazines. Je pense par exemple à l’attention. Nous étudions la possibilité de l’intégrer à terme dans la currency. Cela nous amène à la nouvelle mission du CIM, la création de valeur ajoutée.
Cela entraînera-t-il un retour en force de la presse magazine, comme c’était le cas le 15 septembre (date de publication des chiffres de la couverture médiatique) ?
Vous avez certainement raison de dire que, là encore, nous devons créer davantage d’événements lorsque certains résultats sont publiés. Nous avons une dynamique autour de la vidéo et de l’audio numérique. Nous en avons également besoin pour la section « lecture », même maintenant qu’il y a beaucoup plus de continuité grâce à la disponibilité permanente des derniers chiffres sur l’internet.
Outre les chiffres d’audience, les magazines publient également des chiffres de distribution. Quelle est l’importance de ces chiffres pour l’année 2024 ?
Cela reste un critère important, combiné avec les chiffres d’audience.
Il s’agit de la certification des données. Pour le numérique aussi, nous allons dans ce sens. Nous partirons des chiffres des éditeurs et nous les certifierons.
Comment envisagez-vous l’avenir ?
Le CIM reste unique au monde. Nous constatons qu’il existe un mouvement similaire dans d’autres pays, ce qui indique clairement la valeur ajoutée. Aux Pays-Bas, par exemple, les différentes « commissions sectorielles mixtes » (JIC) sont en train de fusionner. Aux États-Unis, nous observons un mouvement similaire, mais principalement à l’initiative des radiodiffuseurs.
Je suis convaincu qu’avec les évolutions à venir, nous continuerons à jouer notre rôle de pionnier, ou plutôt de « fast follower ». Les deux prochaines années verront plus de changements dans la recherche sur les mesures qu’au cours des 20 dernières années.
