2022 pourrait bien nous proposer une rupture de tendance intéressante. Ces 10 dernières années, les CMO ont toujours annoncé une augmentation des budgets marketing digitaux au détriment de la publicité traditionnelle. Cette année, les marketeurs s’attendent au contraire à une croissance de cette dernière. C’est ce qui ressort d’une étude de Harvard Business Review. Les marques consommateur les plus digitalisées donnent le ton.
Entre 2012 et 2022, les marketeurs prédisaient une baisse annuelle des budgets traditionnels de -1,4 %, dixit la 28e édition de The CMO Survey (Harvard Business Review). Dans cette même période, ils tablaient sur une augmentation annuelle des budgets marketing totaux de 7,8 %.
La tendance à la baisse pour la publicité traditionnelle est rompue
En août 2021 et en février 2022, les marketeurs ont déclaré que les dépenses publicitaires traditionnelles augmenteraient respectivement de 1,4 et de 2,9 %. Avançant le chiffre de +10,2 %, les entreprises de services B2C prédisent la plus forte hausse des dépenses publicitaires traditionnelles, suivies des entreprises de produits B2C (+4,9 %).
Il est frappant de constater que les sociétés qui gagnent 100 % de leurs revenus via Internet prennent les devants avec une hausse des dépenses publicitaires traditionnelles de 11,7 % dans les 12 mois à venir. Dans un article précédent, nous avions déjà donné des exemples de la façon dont Meta, entre autres, se servait du print. LINK
Pourquoi la publicité traditionnelle croît-elle ?
La question à mille euros est évidemment : pourquoi la publicité traditionnelle connaît-elle une croissance soudaine, et cette tendance se poursuivra-t-elle ? Pour expliquer ces investissements en hausse, Harvard Business Review identifie les 7 raisons suivantes.
Percer l’encombrement numérique
Les marketeurs doivent partir à la recherche de façons de percer le brouhaha, car il s’avère que les consommateurs sont toujours moins réceptifs aux annonces digitales conventionnelles. Les publicités digitales disruptives et de mauvaise qualité les poussent à ressentir de la frustration et à faire des associations de marque négatives. 57 % des participants à une enquête Hubspot détestent avoir des annonces pré-roll. 43 % ne les visionne même pas.
Par contre, les annonces traditionnelles jouissent d’un engagement plus important. Une étude réalisée par Ebiquity suggère qu’en termes d’audience, d’attention et d’engagement et comparé aux coûts, les canaux média traditionnels – la TV, la radio et le print en tête – font mieux que les canaux numériques.
En outre, les coûts de la publicité en ligne ont augmenté, surtout lorsqu’on tient compte de la fraude à l’impression, au clic et à la conversion, tandis que les coûts des médias traditionnels ont diminué.
Rebondir sur la confiance du consommateur dans la publicité traditionnelle
Les études le démontrent à chaque fois : les gens estiment que la publicité traditionnelle est plus fiable que la publicité numérique et les annonces sur les médias sociaux. En termes de confiance régissant les décisions d’achat, le print occupe la première marche du top 4 (82 %), devant la publicité TV (80 %), le direct mail (76 %) et la publicité radio (71 %) (MarketingSherpa, 2017).
Se préparer au refus des cookies tiers
Plus besoin de s’étendre longuement sur le sujet : la disparition des cookies tiers approche à grands pas. Le CMO Survey de Harvard Business Review a révélé que, de ce fait, 19,8 % des entreprises investissent davantage dans les marques média traditionnelles (sans on-line).
Les marketeurs se voient forcés de se reposer sur des méthodes de segmentation plus proches des modèles publicitaires traditionnels. Sans ciblage avancé piloté par les données, ils se concentreront à nouveau sur l’élargissement de leur audience.
Le média de croissance qu’est le podcasting
Une des raisons du succès de la publicité podcast est l’approche ‘sur demande’, à l’opposé des annonces bannering, display et autres publicités sociales disruptives. Selon Ads Wizz, « les podcasts ont vu l’inventaire augmenter de 51 %, les nouveaux podcasts de 53 % et le nombre de diffusions de 81 % ».
Outre l’énorme audience (plus de 100 millions d’auditeurs mensuels), les podcasts offrent de la confiance aux annonceurs. Les auditeurs font confiance aux animateurs de podcasts et se laissent vraiment influencer par leurs recommandations.
Exploiter la force numérique des médias traditionnels
La technologie numérique peut renforcer des outils classiques de manières puissantes et surprenantes. Il en existe quantité d’exemples : URL, codes QR, RA et RV. Les URL et codes QR uniques permettent en outre aux marketeurs de collecter des données extrêmement détaillées au profit de leur stratégie.
Synchronisation de la marque et du marché
Les annonces traditionnelles correspondent parfois parfaitement à certaines marques, marchés et messages. Le print fonctionne souvent bien pour toute information complexe et commerciale. La télévision offre une plateforme idéale au storytelling émotionnel. De nouvelles solutions de TV adressable permettent aux annonceurs de soigneusement cibler des segments de téléspectateurs avec de la télévision sur demande et streamée en direct. L’avantage de ciblage des canaux en ligne s’en voit miné davantage encore.
Réexaminer l’efficacité numérique
Les marketeurs sont toujours plus sceptiques face au rendement médiatisé des canaux numériques. Le fait que les grandes plateformes contrôlent aussi bien le stock publicitaire que la mesure d’efficacité engendre beaucoup de préoccupations quant à la crédibilité de l’efficacité rapportée et l’envergure de la fraude publicitaire.
La promesse numérique de l’hyper ciblage et de la personnalisation est aussi passée sous la loupe, dixit HBR. Les marketeurs apprennent à leur dépens que les avantages des médias digitaux peuvent être une arme à double tranchant et deviennent plus prudents.
Les experts prédisent depuis longtemps déjà le déclin de la publicité traditionnelle, mais celle-ci est bien vivante et s’apprête à croître à nouveau pour la première fois en dix ans. Ensemble, les marketings traditionnel et numérique peuvent toucher plus de cibles, construire et maintenir la confiance et motiver des achats de la part de consommateurs qui, sinon, ignoreraient les messages marketing, conclut HBR.
Source : Harvard Business Review
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