Comment les jeunes créatifs appréhendent-ils les magazines imprimés et quels sont à leurs yeux les éléments constitutifs d’une publicité réussie ? Dans la rubrique The Creatives, nous tentons de le découvrir. Cette fois, nous avons invité Frans Hulet, Creative Art Director chez Egghunter, à partager son regard sur la créativité dans les magazines.
Quels magazines lisez-vous ?
Je dois vous avouer qu’actuellement je ne suis abonné à aucune publication. Cependant, si un sujet, une mise en page ou une couverture m’intrigue, je serai le premier à acheter un magazine chez un libraire indépendant ou un marchand de journaux. J’aime beaucoup les éditions sur la typographie de Typeone et je prends aussi plaisir à lire celles de Slanted consacrées au design, mais c’est Apartamento que j’appréciele plus. Il s’agit d’un magazine semestriel édité àBarcelone et traitant des ‘intérieurs honnêtes’. Apartamento est une source d’inspiration majeure pour moi en termes d’art direction.
Quel rôle les magazines jouent-ils dans le mix média des annonceurs ?
Je crois que le print est un des rares médias où les gens prennent encore le temps de lire quelque chose et/ou de réfléchir à la question de savoir si la publicité parvient à les interpeller. Pour y arriver, un créatif doit s’évertuer à jouer avec le média. Il ne suffit pas d’adapter une affiche et d’en faire une annonce magazine. Afin d’impressionner réellement le lecteur, la publicité doit être conçue de manière différente.
Une annonce magazine a-t-elle un avantage spécifique ou une aura particulière par rapport à d’autres médias ?
Une aura différente, non. Il ne faut pas exagérer. Pour la plupart des gens, une annonce est une annonce. Rien de plus. Comme toujours, il y a toutefois des exceptions ; des créations qui sortent du lot, qui parviennent à nous toucher. Howard Gossage (un publicitaire de l’ère des Mad Men, ndlr.) a dit un jour que les gens ne lisent pas de publicité. Ils lisent ce qui les intéresse, et parfois il s’agit d’une annonce. C’est donc à nous, créatifs, de faire en sorte que nos créations soient au goût des lecteurs.
Existe-t-il des tendances particulières en matière de création d’annonces magazine ?
Il y a toujours des tendances, mais je les évite au maximum. Dans la création, l’idée doit être très pure.
Ce qui est plus important, ce sont un bon insight et une belle exécution, tout en essayant dans la mesure du possible de ne pas penser à ‘ce qui fonctionne en ce moment’. On suit toutefois inconsciemment les tendances, c’est évident, surtout lorsqu’il s’agit d’exécution. Je pense au choix du lay-out, aux polices utilisées, au style des photos et au tone of voice actuellement en vogue.
De quel œil les jeunes créatifs regardent-ils une annonce print ? Est-ce différent des créatifs plus âgés ?
Je constate que l’admiration et le respect pour les grandes annonces d’antan qui ont marqué la publicité est présente tant chez les jeunes créatifs que chez les créatifs plus âgés. La véritable différence réside dans l’endroit où la publicité a été vue. Les créatifs plus jeunes découvrent les annonces créatives sur les médias sociaux et moins dans un magazine.
Quelles sont les caractéristiques d’une bonne annonce magazine ?
Outre un insight inédit, une bonne idée et une belle exécution (ce qui, déjà, est rare), je pense qu’il est important de laisser le lecteur décrypter lui-même ce qu’il voit. Laissez les lecteurs réfléchir un peu afin d’avoir ce moment ‘aha’. J’ai l’impression que de nos jours, on explique trop ce que l’on montre. Laissez les gens le découvrir par eux-mêmes. J’estime par ailleurs qu’une publicité qui joue avec un média a plus d’impact. Ce qui ne signifie pas pour autant que l’annonce sera ‘bonne’.
Avez-vous récemment eu l’occasion de voir des annonces print créatives ?
Il y a quelques mois, Uncommon Creative Studio a sorti une fantastique campagne pour MSI Reproductive Choices. L’annonce print reprend tous les types de café que l’on peut choisir à Chiswick, à Londres. Un choix excessif virant à l’absurde. Cependant, lorsqu’il s’agit de contraception pour les femmes, le choix est très limité. Cela peut sembler un peu facile pour certains, mais je trouve que la ‘stopping power’ de cette annonce fonctionne très bien.
