Il existe beaucoup de respect dans le secteur du marketing et des médias pour les créations fortes. À juste titre, car elles peuvent être la clé du succès commercial et de la gloire éternelle. Tant pour les marques que pour les gens qui s’y attèlent. Malgré des décennies de recherche, l’effet précis de la créativité dans la publicité est resté insaisissable. Or, dans quelle mesure une bonne créativité contribue-t-elle réellement à l’efficacité de campagnes ?
Quand la créativité est distinctive, engageante et émotionnelle, elle peut fortement augmenter l’efficacité de la publicité ; ça, au moins, semble tout à fait établi. Selon Nielsen, qui a analysé quelque 500 campagnes toutes plateformes média confondues, la créativité (47 %) contribue davantage aux ventes que l’audience (22 %) et le ciblage (9 %).
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Allié à Cannes Lions, le WARC tente de maîtriser le sujet en prenant sous la loupe des gagnants d’awards. Il n’est pas lesseulsà s’y frotter : nous avions déjà parlé dans ces pages de l’analyse de l’IPA (lisez plus ici). Le WARC suit les résultats des prix régionaux et mondiaux de premier plan en matière de créativité et d’efficacité pour les WARC Rankings.
Quelles sont les idées créatives qui brillent par leur efficacité ? Les campagnes créatives primées sont-elles aussi plus efficaces ? En se basant sur la data des WARC Rankings, il a été possible d’analyser tout cela et de tirer des conclusions sur la corrélation entre la créativité et l’efficacité.
Plus la créativité est primée, plus il est probable qu’elle est aussi efficace. Il s’avère pourtant que 18 % seulement des concepts créatifs qui remportent des awards parviennent également à s’emparer d’un prix d’efficacité. Il ressort que parmi les idées qui gagnent plusieurs prix, 2 sur 5 sont aussi suffisamment efficaces pour être récompensées.
L’efficacité créative est réalisable
Comment accomplir l’efficacité créative pour sa propre marque ? L’an dernier, les deux parties ont introduit conjointement le terme ‘creative commitment’ (lisez plus ici). Il s’agit d’une construction (durée, budget, nombre de canaux) qui permet de maximiser le rendement de la créativité et de comprendre dans quelle mesure on a réellement investi dans le concept à plus long terme.
Il s’avère que plus le score de l’engagement créatif d’un concept est élevé, plus l’efficacité est grande. Les cases WARC réalisent un score moyen de 5,9, tandis que les campagnes à la fois créatives et efficaces obtiennent 7,7.
Il ressort que les meilleurs concepts créatifs (cela peut couvrir plusieurs campagnes) atteignent des scores d’engagement créatif supérieurs. Les campagnes menées sur une plus longue durée, exploitant plus de canaux média et dotées d’un investissement global supérieur sont plus efficaces en termes de ventes, de construction de marque, de parts de marché et d’effet de profit.
5 caractéristiques de gagnants
L’analyse permet d’isoler cinq caractéristiques des campagnes qui réalisent des scores élevés tant en matière de créativité que d’efficacité. Un lien de causalité n’a pas été étudié et n’est pas non plus suggéré ici : l’utilisation de l’émotion comme stratégie créative ou de la télévision comme canal primaire ne mène donc pas automatiquement à de meilleurs résultats.
Source : WARC Rankings
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