Que faire quand tout augmente ? Faire plus attention à ses sous ! Cela vaut aussi pour les annonceurs qui, au niveau international, choisissent plus souvent de confier leurs campagnes publicitaires à des éditeurs de qualité, et ce au détriment d’autres canaux tels que le programmatique et, sans doute, les grandes plateformes comme Google et Facebook. Plus que jamais, il est essentiel de savoir ce que l’on achète exactement.
Les éditeurs le crient sur les toits à chaque fois que les marchés reculent… Les annonceurs devraient soutenir un paysage média diversifié et un journalisme de qualité. L’argument est valable : à moyen et à long terme, les annonceurs en cueilleront surtout eux-mêmes les fruits.
L’inflation remet l’accent sur le court terme
Comme nous l’avions déjà écrit précédemment, en cette ère de réflexion digitale à court terme, ce type de considérations stratégiques fait plutôt chou blanc. À l’heure où l’inflation est plus élevée que ce que beaucoup d’entre nous ont connu de leur vie, il est certain que cela n’ira pas en s’améliorant.
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La seule discussion significative que les éditeurs puissent avoir concerne ce qu’ils ont à offrir à leurs annonceurs pour améliorer les résultats aujourd’hui. En programmatique, il semblerait que cela leur permette déjà d’obtenir du succès et ils parviennent à intégrer une part croissante du gâteau dans des accords dont ils ont directement le contrôle.
Glissement des places de marché publiques aux privées
« Certains marketeurs reconnaissent qu’il vaut mieux acheter auprès d’éditeurs premium, plutôt qu’uniquement du Web ouvert », dit Nick Waters, CEO de l’agence de consultance média Ebiquity. Ou plutôt : ces éditeurs, armés de données first-party, semblent plus à même de rentrer des budgets. Les chiffres d’IAB Europe, qui révèlent un glissement des places de marché publiques aux places de marché privées, semblent étayer ces conclusions.
Dans la première moitié de 2022, les places de marché privées (PMP) et ce qu’on appelle les ‘programmatic guaranteed’ ont représenté 35 % du budget programmatique mondial total (aussi en ‘open exchange’, selon Ebiquity). En 2021, ce pourcentage était de 31 %.
La data first-party est une opportunité pour les éditeurs
Comme chacun le sait, les cookies tiers sont appelés à disparaître sur le navigateur populaire de Chrome, comme sur Firefox et Safari. Ce changement radical de l’écosystème numérique était déjà prévu en 2022, mais Google l’a (encore une fois) repoussé (à fin 2024). Bien que, du coup, le marché semble gagner du temps, en réalité une grande partie des visiteurs de sites Web ne peuvent déjà plus être suivis à l’aide de cookies tiers. De ce fait, les éditeurs de qualité disposant de données fiables directement collectées auprès de leur audience deviennent toujours plus intéressants aux yeux des annonceurs.
On s’attend à ce que, en 2028, la taille du marché mondial de la publicité programmatique atteindra 179,82 millions de dollars (contre 78,27 millions de dollars en 2021), ce qui représente un croissance annuelle de 12,5 % (source : Marketwatch). En Europe, le programmatique (Social exclu) représentait 12,7 milliards d’euros en 2021, selon IAB Europe, avec une part moyenne de 57 % pour la publicité display. Avec 39,1 %, la Belgique se retrouve loin en deçà de la moyenne.
Les éditeurs récupèrent-ils des budgets auprès des grosses plateformes ?
Les grands éditeurs en ligne contournent de plus en plus les ‘ad tech vendors’ pour directement s’adresser aux annonceurs. Sont-ils en mesure de souffler des budgets au nez et à la barbe des grandes plateformes ?
« Comparé à il y a deux ans, la taille des budgets établis aujourd’hui pour notre société est fondamentalement différente – il s’agit de vrais budgets de plateforme », dit Craig Tuck, Chief Revenue Officer chez The Ozone Project, un consortium britannique comprenant entre autres The Guardian et The Stylist Group. « On ne peut jamais vraiment le prouver, mais selon le récit que nous font les marketeurs, certains de ces budgets plus importants que nous voyons affluer vers notre société seraient normalement dépensés sur les plateformes ou via les fournisseurs de technologies publicitaires. »
Qui dit crise, ne dit pas automatiquement économiser
Les marketeurs – ceux, en tout cas, qui peuvent se permettre d’acheter des inventaires premium – ne semblent donc pas automatiquement économiser sur les budgets publicitaires en des temps plus difficiles. Ils rationalisent aussi à quoi sont destinés ces dollars : ils vont là où peuvent être obtenues de meilleures impressions, plus sûres et contextuellement plus pertinentes.
Cette crise crée sans doute une opportunité, voire même un stimulant pour les éditeurs de qualité cherchant à développer leur offre publicitaire et à expérimenter avec elle afin de répondre encore mieux aux besoins des annonceurs.
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