Aujourd’hui, plus d’une personne sur cinq aux quatre coins du globe est déjà ‘éco-active’. Kantar/Europanel/GfK estime que pour la fin de la décennie, leur nombre atteindra les 50 %. Les consommateurs qui adaptent activement leur comportement d’achat en raison du climat et de la durabilité seront alors devenus vitaux pour chaque marque. Comment gérer cela au niveau du marketing et de la communication ?
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Dans les pays développés, les chercheurs s’attendent à ce que, vers 2025, les Éco-Actifs représenteront déjà quelque 56 % des ménages.
Les perdants : sodas, viandes, eaux minérales, plats préparés
C’est une bonne nouvelle pour la planète, mais ça donne fortement à réfléchir pour les marques dans des catégories spécifiques. Celles-ci risquent de perdre des parts importantes dans leur marché. Comment peuvent-elles gagner les consommateurs durables à leur cause ?
La préférence des Éco-Actifs va à des catégories liées à la cuisine et aux produits naturels, ou encore à des catégories artisanales comme les olives fraîches. Ils rejettent les produits fortement transformés, les aliments mis en conserve ou surgelés et des classes de produits fortement emballés comme les lingettes pré-imprégnées, le savon liquide et les fruits et légumes emballés.
Sur base de données en provenance de Belgique, d’Allemagne, de Grande-Bretagne et d’Espagne, cinq catégories à risque ont émergé. Parmi celles-ci, il y en a peu qui contiennent des marques offrant des options durables. Les chercheurs prédisent par exemple que d’ici 2031, le chiffre d’affaires des boissons gazeuses aura diminué de 700 millions d’euros au total dans les marchés en question.
L’image de soi est la nouvelle segmentation
Bien sûr, un consommateur durable n’est pas l’autre. Plus le groupe des Éco-Actifs sera grand, plus il y aura des différences entre eux. Si, souvent, les gens sont d’accord sur l’objectif final, ils le seront moins sur la direction à prendre pour y arriver. Comment alors transmettre son message durable de façon efficace ?
« Qui veut appeler les gens à agir de façon éthique doit partir de leur image de soi », titre la SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie). Les gens s’efforceront en effet d’agir en fonction de l’image de soi qui leur tient à cœur.
Mages et prophètes durables
Cet insight intéressant permet de dégager deux types de consommateurs durables, qui réagissent de façon très différente aux messages sur ce thème : les ‘Wizards’ (mages) et les ‘Prophets’ (prophètes) :
- Aux yeux des Wizards, la science et la technologie constituent des solutions envisageables, tandis que les Prophets croient que la seule réponse est de limiter la consommation.
- Bien plus que les Wizards, les Prophets sont convaincus que l’individu et la société sont responsables des dommages environnementaux occasionnés.
Il s’agit de savoir à quel groupe appartient un consommateur, car cela fait une grande différence pour qui veut influencer son comportement. Faire appel au sens des responsabilités partagé sera bien vu chez les Prophètes, mais peut rencontrer de la résistance chez les Wizards.
Les deux groupes réagissent dès lors de façon très différente aux messages marketing sur la durabilité.
Encadrement : technologie ou responsabilité ?
Lorsqu’il s’agit de comportement durable, on identifie évidemment beaucoup plus de types de gens différents. La répartition en Wizards et Prophets concerne surtout les consommateurs portant déjà la durabilité dans leur cœur, indique la SWOCC.
Si vous cherchez à vous adresser à un groupe qui estime déjà que la durabilité est importante, vous ferez justement appel au sens des responsabilités qui caractérise les Prophets. Par contre, en cas d’appel à la responsabilité ou au sentiment de culpabilité, les Wizards auront justement tendance à réagir à contre-sens et à résister. La solution se situe au niveau de l’encadrement du message par groupe cible : face aux Wizards, quasi chaque thème peut être présenté sous l’angle de la solution technologique, plutôt que de celui d’un acte personnel de prise de responsabilité.
Prenez par exemple l’utilisation d’une matière première recyclée. Vous pouvez l’encadrer dans des termes technologiques (Wizards) ou de pénurie de ressources (Prophets). Dans ce contexte, appuyer sur la contrainte fonctionnera bien pour les Prophets, tandis que ça dégoûtera les Wizards, qui réagiront justement mieux dès que l’emphase sera mise sur l’autonomie.
Intention n’est pas nécessairement égal à comportement
Cela dit, Kantar a une remarque critique à faire : ce que les gens disent et ce qu’ils font réellement sont deux choses différentes. Un exemple : acheter moins de produits dans un emballage plastique.
Ce écart dit ‘valeur-action’ peut être interprété de différentes manières. Tout le monde qui prétend agir durablement ne le fera en effet pas nécessairement de manière conséquente, et ce, pour les raisons les plus diverses, comme une offre ou des moyens financiers limités. Il n’y a donc pas le feu au lac. D’autre part, on peut aussi voir ça comme un énorme potentiel caché pour produits durables, que les entrepreneurs intelligents n’ont plus qu’à déverrouiller.
Sources : Marketingfacts!, Kantar: Who Cares, Who Does 2021
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