Avec les CB Awards et les Lions de Cannes, juin n’est ni plus ni moins le mois de la créativité. Quelle est l’importance de la créativité dans la communication de marque d’aujourd’hui ? Nous l’avons demandé à Arnaud Pitz, Creative Director chez Egghunter, mais également président des CB Awards et membre du pré-jury Film aux Lions de Cannes.
Dans le monde de la communication, juin se définit sans doute le mieux comme le mois où les projecteurs se braquent sur la créativité. En Belgique comme au niveau international. Le mois commence invariablement par les CB Awards, suivis de la grand-messe internationale des créatifs de la publicité : les Lions de Cannes, qui se sont déroulés sur la Côte d’Azur du 17 au 21 juin.
Nous rencontrons Arnaud Pitz juste avant son départ pour Cannes. À un moment où, rayonnant, il repense toujours avec plaisir au début du mois. En effet, Pitz est le président de Creative Belgium, qui organise les CB Awards. C’était son premier gala.
« Nous n’avons eu que des réactions enthousiastes », dit-il avec un plaisir non dissimulé. « Cela fait du bien, car au niveau du concept nous avons tout de même apporté une série de changements qui s’imposaient. Knokke a été remplacé par Vilvorde, mais cela nous a justement valu une ambiance géniale. De celles que je n’avais plus ressenties depuis un bail. La seule remarque que nous avons eue, c’est qu’il y a beaucoup de prix. Nous le savons, mais nous n’allons délibérément pas changer cela. Il y a en effet beaucoup de canaux et nous ne voulons pas discriminer à ce niveau. »
Les grandes marques embrassent la créativité
Lorsque Pitz se penche sur le palmarès, il est surtout fier des ‘grands noms’ qui ont raflé de multiples chapeaux (le prix remis aux lauréats a la forme d’un chapeau). « Les clients du secteur des médias ou les ONG sont les plus reconnaissants de pouvoir faire montre d’une grande créativité. Cependant, avec Vandenborre, Jupiler et Samsung – pour ne citer qu’eux – nous voyons beaucoup de grandes marques sur le podium cette année. Et sur la plus haute marche. »
Arnaud Pitz estime qu’il s’agit là d’un signal important aux annonceurs : « L’une de nos préoccupations est de veiller à ce qu’ils se sentent réellement impliqués. Après tout, ce sont eux qui décident dans quelle mesure ils permettent d’être créatif, même si, bien sûr, je comprends parfaitement la situation difficile dans laquelle ils se trouvent et la pression pour obtenir des résultats immédiats. »
Où est passé l’humour ?
Arnaud Pitz prend néanmoins aussi ses responsabilités : « En tant que créatifs, nous ne pouvons pas baisser les bras. Il nous incombe de montrer à quoi mène la créativité. Si nous ne le faisons pas, l’IA nous rattrapera en un rien de temps. Je suis convaincu que nous sommes toujours en mesure de toucher les gens dans leur âme. Telle est notre mission. »
Ce qui lui a par contre manqué, dans cette récolte des CB Awards, c’est l’humour. « Avant, il faisait invariablement partie d’une publicité, ce qui est beaucoup moins le cas aujourd’hui », dit-il. « La publicité est devenue plus sérieuse, moins relaxe. Il ne fait aucun doute que la pression pour obtenir des résultats immédiats y est pour quelque chose. »
Le print est l’essence de la créativité
Entre-temps, Pitz a aussi siégé au pré-jury de la catégorie Film des Lions de Cannes. « Des médias traditionnels, c’est celui qui évolue le plus », dit-il. « Il y a les possibilités liées à la 3D, l’influence des séries sur la publicité, … »
Ce qui nous amène aux magazines, cet autre média traditionnel. Aux yeux d’Arnaud Pitz, quelle place ont-ils aujourd’hui dans un plan de communication ? « La situation est évidemment différente de celle des années ’90, lorsque chaque annonce print s’apparentait à une œuvre d’art. Aujourd’hui, on constate qu’il y encore deux façons d’utiliser correctement le média. Soit on choisit de donner une touche créative au média même, ce qu’on appelle le ‘déformatage média’, soit on s’en sert pour renforcer davantage une grande idée et lui procurer de l’audience. Pensez à ce qu’a fait Vandenborre avec l’idée du tournevis. Le print a contribué à l’asseoir davantage. »
« Et pourtant”, se dit-il, « j’ai aussi hâte de découvrir la shortlist Print à Cannes. Cela reste tout de même le format le plus complexe dans le domaine de la créativité publicitaire. Vous devez raconter votre histoire en un coup d’œil, et non en 30 secondes. En vérité, le print est l’essence de la créativité. »
« Veillez à user de la carotte »
Pour terminer, Pitz adresse un conseil au secteur afin de donner encore plus de poids au print. « Ce qui aide toujours, c’est de brandir une carotte”, dit-il. « C’est une source de motivation. Avant, on avait le Magazine Print Award, là où uniquement le StuMPA reste. Un tel prix motive un créatif à prendre en considération les magazines. Selon moi, il n’en faut pas plus. Cela reste en effet un média solide avec une audience exceptionnelle, dans lequel on dispose d’un contexte très qualitatif et on peut faire de la publicité de manière très ciblée, en fonction des centres d’intérêt. »
Suivez les Lions de Cannes sur www.canneslions.com
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