Bien que le World Advertising Research Center (WARC) n’aborde pas spécifiquement les magazines dans la dernière édition de son rapport sur l’avenir des médias, les éditeurs peuvent également tirer des enseignements de l’aperçu des tendances. Par exemple, l’IA crée des opportunités inattendues et le paramètre de l’attention gagne clairement en importance.
En combinant les résultats d’une série d’études propres et externes avec les contributions d’experts, WARC a pu dresser une liste fascinante de tendances et de prédictions concernant la planification des médias, les investissements publicitaires et l’écosystème des médias. Ce rapport s’articule autour de quatre thèmes : l’intelligence artificielle et le pouvoir des plateformes, la télévision linéaire, la mesure de l’attention et les atouts de la publicité dans les jeux. Dans cet article, nous compilons les informations les plus pertinentes.
Doublement des investissements publicitaires
Le rapport s’ouvre sur une bonne nouvelle : WARC s’attend à ce que le marché publicitaire mondial rebondisse après une année 2023 difficile et, grâce à un doublement des investissements, franchisse pour la première fois la barre des 1.000 milliards de dollars. En raison de leur rôle de gardiens et de l’utilisation intensive de l’IA, la majeure partie des budgets ira aux géants de la technologie, mais avec une approche intelligente. D’autres acteurs peuvent également récolter les fruits de la tendance à la hausse.
Les chercheurs notent que les annonceurs recherchent de plus en plus les canaux qui peuvent le mieux retenir l’attention des consommateurs de diverses manières. Dans le contexte de la planification des médias, l’attention devient un facteur crucial, et les éditeurs peuvent être très forts dans cette discipline. Le fait que la valeur des environnements médiatiques qui valorisent la sécurité de la marque augmente, selon WARC, est également une grande opportunité.
Plus précisément, les chercheurs estiment que les investissements dans la catégorie mondiale « médias et édition » s’élèveront à environ 72 milliards de dollars cette année, soit une croissance de quelques points de pourcentage par rapport à 2023.
Que font les éditeurs pendant la course à l’AI ?
L’une des principales conclusions du rapport est que la part des cinq plus grandes entreprises technologiques sur le marché de la publicité atteindra bientôt 51,9 %. En misant pleinement sur les outils d’IA pour la planification et l’achat de médias, Alibaba, Alphabet (Google), Amazon, ByteDance et Meta parviennent à optimiser et à faciliter les campagnes publicitaires, ce qui n’est pas pour déplaire aux annonceurs.
Il reste à voir dans quelle mesure les éditeurs et autres petits acteurs pourront tirer parti de cette tendance. D’autre part, les profondes évolutions technologiques soulèvent également des doutes quant à la transparence des annonceurs et donnent lieu à des résultats contradictoires en termes d’efficacité. Une opportunité pour les marques de médias d’accompagner les annonceurs en tant que partenaire de qualité qui obtient un score élevé en termes de confiance, d’attention et de sécurité de la marque, et ainsi de faire la différence.
En Belgique, le label Digital Ad Trust est considéré comme un outil précieux pour identifier les sites web dignes de confiance depuis 2019. Grâce aux audits indépendants de fma Belgium basés sur des critères tels que l’utilisabilité, la visualisation, la sécurité de la marque et la protection des données, les annonceurs savent exactement quels sont les meilleurs sites avec lesquels traiter. Le Media Trust Guide est complété par un document d’accompagnement utile.
L’attention comme indicateur de qualité, mais attention aux paradoxe de l’attention
De plus en plus de marques attachent une grande importance à la mesure du paramètre de l’attention pour déterminer la qualité d’un canal marketing. Une évolution intéressante, mais qui requiert de la vigilance. Par exemple, il existe un grand nombre de définitions et de méthodes de mesure, ce qui ne favorise pas immédiatement l’univocité des analyses. En outre, les études de consommation utilisent généralement des mesures quantitatives de la durée, mais celles-ci peuvent être très trompeuses. Pour contrer le « paradoxe de l’attention » et évaluer correctement les médias, il serait préférable d’utiliser des techniques telles que l’oculométrie et le codage facial.
En outre, il est essentiel d’aller au-delà du paramètre de l’attention lorsque l’on teste la qualité d’un canal publicitaire. Le rapport fait référence à une expérience récente menée par Zenith Media UK avec une nouvelle mesure, la « portée réelle ». Cette mesure combine les facteurs d’attention, de contexte et de pertinence. Il s’agit d’une évolution intéressante pour les magazines, qui ont tous les atouts pour bénéficier de tels systèmes d’évaluation. Prenons l’exemple d’un magazine consacré à l’automobile, dont les lecteurs, invariablement attentifs, voient une publicité pour une voiture électrique innovante à côté d’un article sur le développement durable.
Approche proactive
Les conclusions du rapport doivent inciter les éditeurs à ne pas se reposer sur leurs lauriers. Le marché de la publicité évolue, mais tous les acteurs concernés ont leur mot à dire dans cette évolution. En tant qu’éditeur, il semble important de réfléchir de manière proactive aux opportunités publicitaires et aux méthodes de mesure et, en se concentrant sur des mots clés comme la confiance et la sécurité de la marque, d’établir des partenariats durables avec les annonceurs.
Source : Warc – L’avenir des médias en 2024
