Il fut un temps où les spécialistes du marketing et les ‘media planners’ ne disposaient que de données démographiques telles que le sexe et l’âge des consommateurs. Dans les années 1920, la quantité de données et de connaissances est énorme. Alors pourquoi utilisons-nous encore l’âge comme principale caractéristique distinctive des groupes cibles (ciblage) ?
Il existe de bien meilleurs critères de prédiction du comportement, conclut Kantar. Est-ce qu’ils enfoncent une porte ouverte ici ? Lorsque l’on se plonge dans les données de la recherche nationale et internationale, il s’avère que non : ce cas d’utilisation a rarement été vraiment fondé jusqu’à présent. Kantar Media comble cette lacune dans son dernier rapport « Beyond Age » (basé sur les données TGI mondiales).
Expériences de vie et comportement
L’âge a toujours semblé essentiel pour constituer un public cible et mesurer le succès d’une campagne, mais son efficacité est remise en question. Si les spécialistes du marketing se basaient principalement sur les expériences de vie (étape de la vie) et le comportement des consommateurs, ils pourraient quadrupler l’efficacité de leur ciblage, conclut Kantar.
Avec en prime l’élimination d’un effet secondaire négatif du facteur âge d’un seul coup : les clichés et les stéréotypes bien ancrés qu’il entraîne. Et c’est là que la génération Z et les baby-boomers en particulier souffrent.
Limites des indicateurs basés sur l’âge
Un exemple éloquent tiré du rapport : une marque de couches pour bébés souhaite toucher les nouveaux parents. En Europe occidentale, les jeunes de 25 à 34 ans sont 2,5 fois plus susceptibles d’avoir acheté des couches au cours de l’année écoulée que le consommateur moyen. En revanche, une segmentation basée sur l’expérience (avoir eu un enfant au cours des 12 derniers mois) aboutit à un indice 10 fois supérieur à celui de l’adulte moyen : c’est quatre fois plus efficace !
Il en va de même pour « Vente/achat de maison ». L’âge moyen d’un acheteur de maison est de 49 ans. Vous pouvez déjà sentir le pincement : en ciblant par âge, vous passez à côté des 42 % de personnes de moins de 45 ans. Cela représente près de la moitié de cette cible très intéressante pour les marques de secteurs tels que la finance, l’énergie, les télécoms et le bricolage.
Les spécialistes du marketing doivent donc intégrer les données sur l’âge aux comportements, attitudes, intentions et événements de la vie. Les exemples montrent également clairement que le parcours de vie de chaque personne (Kantar l’appelle l’Arc de vie) diffère d’une personne à l’autre : nous n’avons pas tous la même vie.
Le piège de l’âge dans les médias numériques
Les nouvelles plateformes numériques sont généralement, au départ, le domaine d’un groupe d’utilisateurs spécifique, souvent jeune. Dans cette phase initiale, nous avons tendance à caractériser la plate-forme sur cette base et à intégrer inconsciemment cette image. L’âge se révèle alors être un véritable piège pour les spécialistes du marketing.
Facebook, YouTube, Instagram et WhatsApp ont tous montré un changement marqué du profil d’âge au cours des dernières années ; en particulier, une augmentation du nombre de personnes âgées de plus de 65 ans. Les générations plus âgées sont désormais majoritaires sur Facebook. Et même TikTok n’est déjà plus le domaine exclusif des jeunes adolescents.
Toutes les plateformes évoluent après la phase de démarrage, tout comme l’âge des utilisateurs. Les personnes âgées sont ainsi devenues une partie importante des médias grand public : elles ne sont plus une minorité sur les médias sociaux.
Les générations n’apportent pas vraiment de diversité
Bien que les experts en marketing utilisent aussi largement les personae et les groupes générationnels, ils les comprennent souvent mal, selon Kantar. Ces caractérisations, telles que les Millennials et les GenZ, ne donnent qu’une image très générale des consommateurs. Il pourrait difficilement en être autrement, si l’on considère la classification approximative :
Exemple Génération X
Les personnes qui ont entre 42 et 57 ans aujourd’hui appartiennent à la génération X. Kantar illustre dans l’étude que la situation des membres de la génération X (et donc leurs décisions et leur comportement d’achat) peut être très diverse.
La présence et l’âge des enfants influencent grandement leur revenu disponible, leurs priorités, leurs décisions d’achat, leurs choix de marques et leur comportement vis-à-vis des médias. Par exemple, les membres de la génération X sans famille (nids vides, couples sans enfants) sont plus susceptibles d’être à l’aise parce que la pression familiale sur leurs finances est moindre. Ils constituent donc un groupe cible sensiblement différent pour les spécialistes du marketing en termes d’activités de loisirs, de catégories de produits, de choix de marques et de comportement vis-à-vis des médias.
Quand l’âge est-il un bon facteur de différenciation des attitudes ?
Le revenu est également un facteur crucial qui influence le comportement, selon Kantar. Et un bien meilleur indicateur des attitudes que l’âge : la richesse change les opinions. Par exemple, l’attitude « la façon dont je passe mon temps est plus importante que l’argent que je gagne » est globalement stable dans tous les groupes d’âge. Toutefois, les personnes les plus aisées sont plus susceptibles d’être d’accord avec l’affirmation (72 %) que celles de la catégorie la plus basse (51 %).
L’âge est également un mauvais prédicteur d’attitudes telles que :
- Il faut saisir les opportunités quand elles se présentent ».
- Il est important de respecter les coutumes et les croyances traditionnelles.
- Il est important d’avoir une relation à long terme avec un partenaire.
En revanche, l’âge est un bon indicateur des attitudes ultérieures :
- J’aime suivre les dernières tendances de la mode
- Il est important que ma famille pense que je vais bien.
- J’aime prendre des risques.
- Je veux atteindre le sommet de ma carrière.
Vieillir signifie généralement devenir plus réfractaire au risque (plus à perdre). Alors que les jeunes donnent la priorité à la mode et aux ambitions professionnelles.
Plus d’âge dans le ciblage ?
Kantar ne va pas si loin : l’âge aura toujours sa place. Mais il est essentiel de tester les hypothèses et de les examiner de près pour obtenir une vision plus approfondie et impartiale d’un marché. Il est également important d’examiner la taille relative des groupes pour optimiser l’efficacité et la portée. De bonnes données peuvent également aider à prédire les tendances d’adoption précoce parmi les groupes plus jeunes qui pourraient se généraliser.
Source : La Réclame
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