L’endroit où l’on voit votre campagne est encore plus important que nous ne l’avions imaginé. Les campagnes ont sept fois plus d’impact auprès d’un public réceptif, dit Kantar dans son étude Media Reactions 2022. Cet environnement publicitaire, ou contexte dans le sens large, comprend tous les facteurs physiques pouvant influencer la perception de votre public cible. La question cruciale qui se pose pour les marketeurs est donc : quel canal offre le meilleur environnement pour ma marque ? Petit indice : n’oubliez pas les canaux hors ligne !
It’s the context, stupid
Ces dernières années, il a déjà été prouvé à maintes reprises que les marketeurs sont des hommes et des femmes comme les autres. On retrouve ces preuves e.a. dans une étude UBA (lisez plus ici) et dans une série d’études Ebiquity (dont l’une a eu lieu en Belgique – lisez plus ici). Il s’avère que, confrontés à des choix média, les marketeurs et leurs conseillers souffrent toujours des partis pris de leur propre bulle.
Comme l’a formulé Jane Ostler, EVP Creative and Media Solutions chez Kantar, à l’occasion de la présentation de Media Reactions 2022* : « Aujourd’hui encore, les marketeurs sont attirés par les sirènes de ce qui est flambant neuf et ce qui brille. Ainsi, ils embrassent l’attention comme une nouvelle currency et le métavers comme un nouveau canal. Il est cependant absolument indispensable que l’on conserve une compréhension holistique des plateformes publicitaires et de ce qu’en pensent les consommateurs. »
Pourquoi le placement publicitaire est-il important ?
Il va de soi que du côté des annonceurs et des agences il n’est pas question de mauvaise volonté ou d’incompétence : tout le monde aspire à réaliser le ROI le plus élevé et une efficacité maximale. L’environnement média continue toutefois à évoluer rapidement et il est quasi impossible de tenir à l’œil tous les canaux et tous les formats et de jauger leur degré d’adéquation. En cette période d’inflation, les marketeurs et les agences se retrouvent en outre sous encore plus de pression pour opérer des choix mûrement réfléchis.
Dans la publicité, le contexte est crucial si l’on veut obtenir une publicité efficiente et efficace. Les campagnes ont sept fois plus d’impact auprès d’un public réceptif, dixit Kantar. Il est donc essentiel de savoir ce que pensent les consommateur des canaux média si vous voulez identifier les canaux les plus efficients pour votre marque.
Alors, comment identifier ce qui fonctionne le mieux pour votre marque ?
Un contexte n’est pas l’autre
C’est bien connu : en général, les gens ne sont pas à la recherche de publicités. Au contraire, souvent ils les évitent. Media Reactions 2022 a cependant révélé une nouvelle tendance positive chez les consommateurs : ils sont moins dédaigneux envers la publicité sur les canaux média et plus ouvert à la publicité que l’an dernier.
Lorsqu’il s’agit de choisir une plateforme ou un canal pour votre campagne publicitaire, il n’y a pas d’approche uniforme (‘one-size-fits-all’). Certains environnements média conviennent mieux à votre marque, votre stratégie de communication ou vos objectifs de campagne que d’autres.
L’off-line garde le haut du pavé (chez les consommateurs)
Il ressort de l’étude des tendances média de cette année que les canaux off-line étudiés continuent à remporter la faveur des consommateurs aux quatre coins du monde, avec les événements parrainés en un et les annonces magazine en deux. La différence entre les marques magazines et d’information en print et en ligne est toujours moins claire aux yeux des consommateurs, dit Kantar.
Par ailleurs, cette année la puissance publicitaire (‘ad equity’) de tous les canaux média a augmenté. Pour les canaux en ligne l’augmentation était plus marquée que pour l’off-line, la tendance amorcée en 2021 se voyant ainsi poursuivie et l’avance de l’off-line réduite dans la foulée.
Le marketing d’influence tient la corde chez les canaux en ligne comme format publicitaire préférentiel, avec un bond de six point en termes d’ad equity, suivi de l’e-commerce et des publicités de podcast. Parmi les canaux off-line, l’évolution positive de la valeur publicitaire provient principalement des événements parrainés et de l’OOH, les gens ayant complètement réintégré la vie extérieure dans la plupart des endroits du monde.
Il est de notoriété publique que l’opinion des consommateurs contraste fortement avec la liste favorite des marketeurs, qui privilégient des canaux on-line comme la vidéo en ligne et l’e-commerce. Ce sont aussi les canaux avec la valeur publicitaire la plus forte, ce qui signifie que les gens y sont plus réceptifs aux publicités.
Les médias locaux et les grandes plateformes coexistent toujours mieux
Du point de vue du consommateur, bon nombre (14) des meilleurs médias publicitaires sont des marques média locales ou localisées. Dans la plupart des marchés, les préférences des consommateurs étaient également réparties entre plateformes média globales et locales. Cette année, l’étude ne reprend hélas aucune donnée sur le marché belge dans ce domaine.
Dans 15 des 29 marchés qui ont été pris sous la loupe, les consommateurs ont identifié des géants mondiaux comme Amazon, Google, Twitch, Spotify, Pinterest et Disney+ comme étant leur plateforme préférentielle.
Les consommateurs acceptent plus volontiers la publicité, mais n’en abusez pas
Comparée à 2021, l’augmentation générale de la puissance publicitaire est frappante, voire surprenante. L’analyse de Kantar révèle que chez les consommateurs cela se manifeste dans toutes les dimensions. Serait-ce révélateur de changements positifs dans la façon dont se comportent certains annonceurs et plateformes publicitaires ? L’avenir nous le dira…
Bien que l’attitude soit plus positive, une exposition accrue aux plateformes publicitaires signifie que les aspects négatifs deviennent aussi plus flagrants pour les consommateurs. Les marques devront en tenir compte dans la planification de leurs stratégies publicitaires et marketing, recommande Kantar.
Le volume de publicités indésirables est un souci croissant pour les consommateurs, et ce, sur de nombreux canaux. Autre phénomène épineux pour les consommateurs : l’intrusivité, qui suscite souvent l’irritation et une expérience de marque négative. Les plateformes publicitaires en ligne ont la réputation de diffuser des annonces intrusives, ce qui est en corrélation avec leur puissance publicitaire inférieure.
Enfin, la perception de confiance et d’innovation tant des canaux média que des marques média a généralement baissé parmi les marketeurs. Il y a là une mission importante pour les éditeurs l’an prochain, afin d’améliorer tant la réputation que l’expérience !
*Kantar Media Reactions est une étude annuelle du paysage média évolutif rassemblant les insights de quelque 18.000 consommateurs et 1.000 marketeurs aux quatre coins du monde. Elle offre des enseignements média importants et est la seule évaluation mondiale de la puissance publicitaire de canaux média et de marques média parmi les consommateurs et les marketeurs.
Bron: Revealed: The top ranking media channels and brands for 2022
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